الاستهلاك عبر الثقافات لدى الطلاب الدوليين: دور وسائل التواصل الاجتماعي والقيمة المدركة في تشكيل نوايا الشراء في الصين

مع النمو المتسارع في أعداد الطلاب الدوليين في الصين أصبح فهم سلوكهم الاستهلاكي عبر الثقافات ذا أهمية متزايدة للجامعات والشركات على السواء، غير أن الدراسات القائمة ركزت في معظمها على المهاجرين والمقيمين لفترات طويلة، تاركة عملية التحول النفسي لدى الطلاب الدوليين قصيري الإقامة من إدراك القيمة إلى الاندماج الاستهلاكي دون استكشاف كاف، فالطالب الدولي لا يشتري منتجًا فحسب بل يتفاوض عبر الشراء مع ثقافة مضيفة جديدة وقيمها وعاداتها، ومن هنا تبرز الحاجة إلى نموذج يفسر كيف تتحول القيمة المدركة للمنتج والخدمة إلى نية شرائية عبر مسارات نفسية واجتماعية متعددة، وهو ما تقدمه هذه الدراسة للباحثين العرب في التسويق الدولي وسلوك المستهلك والدراسات عبر الثقافية، ويستمد هذا الموضوع راهنيته من اتساع حركة التنقل الطلابي العالمي وتنامي أعداد الطلاب العرب الدارسين في الخارج والداخلين إلى أسواق استهلاكية جديدة، إذ يواجه هؤلاء الطلاب تحديات تكيف معرفية ووجدانية وسلوكية تنعكس على قراراتهم الشرائية اليومية وعلى شعورهم بالانتماء إلى المجتمع المضيف وقبولهم لثقافته الاستهلاكية

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى تفسير كيفية تأثير القيمة المدركة في نوايا الشراء لدى الطلاب الدوليين في الصين، ودمجت نظرية القيمة المدركة ونظرية التكيف الثقافي ونظرية الهوية الاجتماعية ونظرية السلوك المخطط لبناء إطار ذي وساطتين متوازيتين وتعديلين مزدوجين، وجمعت بيانات مسحية من طلاب دوليين يدرسون في الصين أسفرت عن 450 استجابة صالحة، واختبرت الفرضيات المقترحة باستخدام نمذجة المعادلات البنائية التي تتيح فحص الآثار المباشرة وغير المباشرة والمعدلة في نموذج واحد متكامل يجمع بين قيمتي المنتج والخدمة والهوية الثقافية والقيمة الوجدانية واستخدام وسائل التواصل الاجتماعي

ثانيًا: أبرز النتائج

1، أثرت قيمة المنتج وقيمة الخدمة في نية الشراء عبر آليتين متوازيتين، أولاهما مسار قائم على التكيف ينتقل من القيمة إلى التكيف الاستهلاكي عبر الثقافات ثم إلى الهوية الثقافية ثم إلى نية الشراء، وقد استأثر هذا المسار بأكثر من نصف إجمالي الأثر الوسيط

2، تمثلت الآلية الثانية في مسار وجداني ينتقل من القيمة إلى القيمة الوجدانية ثم إلى نية الشراء، وقد فسر هذا المسار ما يقارب 35 في المئة من الأثر الوسيط الكلي

3، أظهر التكيف الاستهلاكي عبر الثقافات أثرًا قويًا في الهوية الثقافية بمعامل بلغ 0.553 عند مستوى دلالة أدنى من 0.001، مما يشير إلى أن التكيف الثقافي شرط أساسي سابق لتشكل الهوية

4، عدل استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كلا المسارين بصورة دالة، إذ أظهر المستخدمون ذوو التكرار المرتفع كفاءة أكبر في تحويل القيمة المدركة إلى نية شرائية

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

توسع الدراسة نظرية التكيف الاجتماعي الثقافي لتشمل سياق الاستهلاك عبر تصور التكيف الاستهلاكي عبر الثقافات بوصفه بناء متعدد الأبعاد يضم التكيف المعرفي والوجداني والسلوكي مع ممارسات الاستهلاك في البلد المضيف، وطورت إطار قياس ثلاثي الأبعاد لهذا البناء، وعلى المستوى التطبيقي تقدم النتائج أدلة تجريبية تفيد الشركات في تصميم استراتيجيات تسويق عبر ثقافي متمايزة تراعي مراحل تكيف الطلاب، وتفيد الجامعات في بناء أنظمة دعم تيسر التكيف الثقافي لطلابها الدوليين، مع التنبه إلى حدود الدراسة المتمثلة في بياناتها المقطعية واحتمالات تمثيل عينتها، والحاجة إلى تصميمات طولية أو تجريبية مستقبلًا للتحقق من الآليات المقترحة، وتلفت الدراسة انتباه صانعي السياسات الجامعية إلى أن الاندماج الاستهلاكي للطالب الدولي جزء من خبرة الاندماج الجامعي الشاملة التي تشمل السكن والخدمات والأنشطة الاجتماعية، وأن تجويد هذه الخبرة ينعكس على رضا الطلاب وسمعة الجامعة وقدرتها على استقطاب طلاب دوليين جدد، كما تفتح المجال أمام دراسات عربية تستكشف سلوك الطلاب الوافدين إلى الجامعات العربية وأنماط تكيفهم الاستهلاكي والثقافي

وخلاصة القول إن سد الفجوات الثقافية عبر الاستهلاك عملية نفسية مركبة تتوسطها مسارات التكيف والوجدان وتعدلها وسائل التواصل الاجتماعي، وإن فهم هذه العملية يمنح الجامعات والمسوقين مفاتيح عملية لتحويل تجربة الطالب الدولي في البلد المضيف إلى تجربة اندماج أكثر سلاسة ورضا