العوامل الجمالية والاقتصادية في قرارات الشراء لدى المستهلكين: أدلة من تخطيط الدماغ الكهربائي وجهود الحدث

تمهيد

تقرر نظريات المستهلك أن العوامل الثقافية والاقتصادية من أهم المؤثرات في قرارات الشراء التي يتخذها الأفراد، وتعد الأعمال الفنية حاملا ماديا للثقافة تتجلى فيه هذه العوامل بصورة بالغة الوضوح، إذ يجمع العمل الفني بين قيمة جمالية يدركها المتلقي بوجدانه وذوقه، وقيمة اقتصادية تتمثل في السعر الذي يدفعه مقابل اقتنائه، وتنطلق هذه الدراسة من افتراض مفاده أن قرارات المستهلكين عند شراء الأعمال الفنية تتحدد بصورة مشتركة باعتبارات جمالية واقتصادية معا، وأن فهم كيفية تفاعل هذين الاعتبارين في الدماغ البشري يفتح نافذة علمية مهمة على آليات اتخاذ القرار الاستهلاكي، ويندرج هذا التوجه ضمن مجال متنام يعرف بعلم الأعصاب الاقتصادي والثقافي، يسعى إلى ربط السلوك الاقتصادي الظاهر بالعمليات العصبية الكامنة وراءه، وهو مجال يهم الباحثين في علم النفس المعرفي والتسويق واقتصاديات الثقافة على حد سواء

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص كيفية تأثير العوامل الجمالية والاقتصادية في قرارات شراء الأعمال الفنية، ورسم خريطة للعمليات العصبية المصاحبة لهذه القرارات، ولتحقيق ذلك استخدم الباحثون تقنية الجهود المرتبطة بالحدث، وهي تقنية تستخلص من تخطيط الدماغ الكهربائي مؤشرات دقيقة زمنيا لنشاط الدماغ أثناء أداء مهمة معرفية، وصنفت الأعمال الفنية في مصفوفة ثنائية تجمع بين التكافؤ الجمالي، إيجابيا كان أم سلبيا، والسعر، مرتفعا كان أم منخفضا، وشارك في التجربة سبعون طالبا من جامعة في غرب الصين، اتخذوا قرارات بالشراء أو الرفض إزاء الأعمال المعروضة عليهم بينما كان نشاط أدمغتهم الكهربائي يسجل لحظة بلحظة، ثم حللت الاستجابات السلوكية والمؤشرات العصبية معا للكشف عن أوزان العاملين وتفاعلهما

ثانيًا: أبرز النتائج

1، أثر كل من العامل الجمالي وعامل السعر في قرارات شراء الأعمال الفنية بصورة مشتركة، فلم يكن قرار المستهلك محكوما بأحدهما دون الآخر

2، كان أثر التكافؤ الجمالي في قرار الشراء أكبر من أثر السعر؛ إذ جاء تأثيره الإحصائي أضخم بفارق واضح، مما يعني أن إعجاب المستهلك بالعمل الفني يسبق حساباته السعرية في توجيه قراره

3، كان المشاركون أكثر استعدادا لشراء الأعمال الفنية ذات التقييم الجمالي الإيجابي والسعر المنخفض معا، وهي التركيبة التي جمعت بين الإعجاب والقدرة على الدفع

4، كانت سعة الجهد العصبي المعروف بالسلبية الجبهية الوسطى وقوة نطاق ثيتا أكبر أثناء قرارات الشراء مقارنة بقرارات الرفض، وبرز هذا الفرق بأوضح صوره حين اختار المشاركون شراء أعمال فنية ذات تقييم جمالي سلبي، أي حين تعارض قرارهم مع ذوقهم الأولي

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

ترسم هذه الدراسة خريطة تصل بين الاعتبارات الجمالية والاقتصادية في قرار الشراء وعمليات عصبية قابلة للفصل والقياس، فتسهم في التقاطع المعرفي بين علم الأعصاب الثقافي وعلم الأعصاب الاقتصادي، وتفيد نتائجها المسوقين ومديري المعارض والمتاحف في فهم أولويات المستهلك، إذ يبدو أن بناء الانطباع الجمالي الإيجابي عن العمل الفني أجدى من المناورة السعرية وحدها، كما تنبه الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا المهتمين بسلوك المستهلك إلى إمكانات المناهج العصبية التجريبية في دراسة القرارات الشرائية في السياقات الثقافية العربية، مع ضرورة توسيع العينات مستقبلا لتجاوز حدود عينة طلابية شابة من جامعة واحدة

وتفتح هذه الدراسة أمام الباحثين في الجامعات العربية وطلاب الدراسات العليا في التسويق وعلم النفس المعرفي آفاقا واسعة؛ فأسواق الفن والتحف والمنتجات الثقافية في المنطقة العربية تشهد نموا ملحوظا، ومعارض الفنون والمزادات تتسع باطراد، بينما تظل الدراسات العصبية التجريبية عن قرار المستهلك العربي نادرة للغاية، ويمكن للباحثين العرب أن يبنوا على هذا النموذج التجريبي في دراسة قرارات شراء المنتجات الحرفية والتراثية والفنية في بيئاتهم، مع مراعاة الخصوصيات الثقافية والذوقية المحلية، وتوظيف تقنيات القياس العصبي المتاحة في مختبرات علم النفس لتعميق فهم العلاقة بين القيم الثقافية والسلوك الاستهلاكي والهوية الجمالية لدى المستهلك العربي المعاصر

وخلاصة القول: إن قرار شراء العمل الفني ثمرة تفاعل بين الذوق الجمالي والحساب الاقتصادي، يغلب فيه أثر الجمال على أثر السعر، وتصاحبه عمليات عصبية مميزة تشتد حين يشتري المستهلك ما لا يعجبه تماما، وهي نتائج تظل محكومة بحدود عينتها الطلابية وتحتاج إلى تكرار في مجتمعات وثقافات متنوعة قبل تعميمها بثقة كاملة