أثر إعلانات الجوائز في التليفزيون على السلوك الشرائي للشباب المصري

                                                                "نتائج البحث :-

-  أوضحت نتائج صحة الفرض الأول بفروعه الأربعة أنه يمكننا قبول صحة الفرض الأول بشكل عام باستثناء بعض الجزئيات الخاصة بالمراحل الفرعية وعلى مستوى المتغيرات الديموجرافية الثلاث ( الجنس , الجامعة , متوسط دخل الأسرة ) الأمر الذي يجعلنا نقبل  الفرض الأول للدراسة بشكل كبير ولكن  بشكل غير قاطع

-  أوضحت النتائج الخاصة بالفرض الثاني أنه يمكننا قبول صحة الفرض الثاني ولكن بشكل محدود جداً (جزئي) حيث جاءت النتائج في مجملها تميل بشكل كبير للرفض .

■  حيث تم تقسيم نتائج الدراسة إلى قسمين :-

(أ) نتائج خاصة بإعلانات الجوائز التليفزيونية :-

•             وجد أن هناك اهتماماً بشكل كبير من جانب كل من الذكور بنسبة ( 65.02 % ) من إجمالي حجم الذكور والإناث بنسبة ( 55.3 % ) من إجمالي حجم الإناث حول الإعلانات التي تتضمن إعلان عن سلع مقترن شرائها بجائزة.

•             وجد أن هناك اهتمام بشكل كبير ومتقارب من جانب كل من جامعتي ( عين شمس والقاهرة ) بنسبة ( 62 % ) من إجمالي عينة طلاب عين شمس والقاهرة , جامعة الإسكندرية بنسبة ( 60.2 % ) من إجمالي عينة طلاب الإسكندرية , جامعتي المنصورة والمنيا بشكل اقل بنسبة ( 51.1 % ) من إجمالي عينة طلاب جامعتي المنصورة والمنيا وذلك حول الإعلانات التي تتضمن إعلان عن سلع مقترن شرائها بجائزة.

•             وجد أن الإعلانات التي تتضمن إعلان عن سلع مقترن شرائها بجائزة تلفت إليها أنظار ذوى الدخول المحدودة بنسبة ضعيفة ( 46.2 % ) مقارنة بذوي الدخول المتوسطة بنسبة ( 67.9 % ) وذوى الدخول المرتفعة بنسبة (57.9 %).

•             وجد أن أهم المنتجات المفضلة والتي تعلن عن جائزة عند شرائها وذلك من قبل كل من ( الذكور ، الإناث ) هي كل من ( البسكويت ، الشامبو ، الجبن المطبوخ ).

•             وجد أن أهم المنتجات المفضلة والتي تعلن عن جائزة عند شرائها من قبل طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) هي كل من ( السمن ، البسكويت ).

•             وجد أن أهم المنتجات المفضلة والتي تعلن عن جائزة عند شرائها من قبل جميع فئات الدخل ( دخل محدود ، دخل متوسط ، دخل مرتفع ) هي ( الشامبو ، الشاي ، السمن ، البسكويت ).

•             وجد أن هناك درجة تصديق بشكل محدود ومتقارب لدى كل من الذكور بنسبة ( 55.21 % ) من إجمالي الذكور ، الإناث بنسبة (56.11 % ) من إجمالي الإناث حول ما يشاهدونه في الإعلانات التليفزيونية.

•             وجد أن هناك اتفاقاً بين طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) حول درجة تصديق الإعلانات التليفزيونية والتي لم تكن بالشكل المناسب بنسبة (60 % , 47.7 % , 53.4 %) على الترتيب من إجمالي حجم عينة كل منهم.

•             وجد أنه توجد درجة تصديق ضعيفة جدا لما في الإعلانات وذلك من قبل ذوى الدخل المحدود بنسبة (27 %) من إجمالي ذوى الدخول المحدودة.

•             وجد أن أهم أساليب الإقناع المستخدمة وذلك لدى الذكور هو التركيز على الاقتصاد والتوفير في السلعة حيث بلغت النسبة ( 34 % ) من اجمالى حجم الذكور حيث وجود نجم رياضي يعتبر احد أهم الوسائل الأكثر إقناعاً لديهم.

•             وجد أن أهم أساليب الإقناع المستخدمة وذلك لدى الإناث هو التركيز على جودة السلعة حيث بلغت النسبة ( 43.5 % ) من إجمالي حجم الإناث حيث وجود فنان مشهور وأشخاص من طبقات الشعب الفقيرة هما أهم وسيلتين مختلفتين في الإقناع لديهم.

•             وجد أن التركيز على كل من جودة السلعة بالإضافة إلى الاقتصاد والتوفير في السلعة هما أهم أساليب الإقناع لدى طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) كما أن الاستعانة بفنان مشهور أو أشخاص من طبقات الشعب الفقيرة هم أهم الفئات التي يمكن الاستعانة بهم كوسائل للإقناع عند عرض الإعلان عن السلع تليفزيونياً.

•             وجد أن الاقتصاد والتوفير في السلعة بالإضافة إلى جودة السلعة هم أهم أساليب الإقناع المستخدمة والتي تحظى باهتمام طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) وعلى مستوى جميع فئات الدخل ( دخل محدود , دخل متوسط , دخل مرتفع ) كما أن أفراد من طبقات الشعب الفقيرة ، الأطفال هما أهم الأشخاص  التي يمكن استخدامها كوسيلة للإقناع عند عرض الإعلان عن السلع تليفزيونياً.

•             وجد أن هناك اتفاقاً بين فئات المتغيرات الديموجرافية ( النوع ، الجامعة ، متوسط دخل الأسرة ) حول درجة تأثير العناصر التالية على قرار الشراء :-

-              تأثير ارتفاع قيمة الجائزة.

-              تأثير الأسرة.

-              تأثير إعلانات الجوائز.

-              تأثير توقيت الإعلان.

-              تأثير الدخل.

-              تأثير نوعية معينة من الجوائز.

-              شهرة العلامة التجارية كعامل مؤثر على ازدياد الثقة بالسلعة وبالتالي بالجائزة.

-              تأثير سهولة الاتصال بالشركة.

-              التعامل المسبق مع السلعة.

-              موسمية عرض الإعلان.

•             لم تحظى جمعيات حماية المستهلك بالشكل المطلوب كجهة رقابية يمكن الاتصال بها أو التوجه إليها بالشكوى كما أن هناك شريحة في المجتمع قد تصل إلى حوالي 25% من المجتمع قد ترضخ للأمر الواقع.

•             وجد أن هناك تأثير للحصول على الجائزة كأهم دوافع شراء السلع على كل من ارتفاع قيمة هذه الجائزة ونوعياتها وتأثير كل من ( الأسرة ، إعلانات الجوائز ، توقيت الإعلان ، موسمية الإعلان ، الدخل ).

•             وجد أنه لا يوجد تأثير بشكل كبير للحصول على الجائزة كأهم دوافع شراء السلع على كل من شهرة العلامة التجارية كعامل مؤثر على ازدياد الثقة بالسلعة وبالتالي الجائزة وتأثير كل من ( سهولة الاتصال بالشركة المعلنة والتعامل المسبق مع السلعة ) على اتخاذ قرار الشراء.

(ب) نتائج خاصة بالإعلانات التليفزيونية بصفة عامة :-

•             وجد أن الإناث أكثر مشاهدة للفقرات الإعلانية في التليفزيون حيث بلغت نسبة المشاهدة ( 93.7 % ) من إجمالي حجم الإناث.

•             وجد أن أهم الأسباب وراء مشاهدة الإناث للفقرات الإعلانية في التليفزيون هي متابعة ما هو جديد من منتجات كما أنهم يعتبرونها نوع من أنواع التسلية.

•             وجد أن أهم الأسباب وراء مشاهدة الذكور للفقرات الإعلانية في التليفزيون هي جمع معلومات عن المنتجات كما أنهم يعتبرونها إجبارية لأنها تتخلل ما يشاهدونه من برامج وغيرها.

•             وجد أن أهم أسباب عدم اهتمام الإناث بالفقرات الإعلانية في التليفزيون جاء نتيجة شعورهم بالملل وبخاصة عند عرضها أثناء مسلسل.

•             وجد أن أهم أسباب عدم اهتمام الذكور بالفقرات الإعلانية في التليفزيون جاء نتيجة أنهم لا يحبونها كما أنهم يعتبرونها مضيعة للوقت خاصة عند عرضها أثناء مباراة.

•             تعتبر الملابس هي ما يلفت نظر الإناث في الإعلانات التليفزيونية بينما كانت الحركة هي ما يلفت النظر لدى الذكور.

•             وجد أن هناك حرصاً من جانب طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) على مشاهدة الفقرات الإعلانية في التليفزيون.

•             وجد أن طلاب جامعتي ( عين شمس ، القاهرة ) حريصون على مشاهدة الفقرات الإعلانية ومتابعتها حيث كان أهم ما يلفت نظرهم في هده الإعلانات هي الملابس بينما طلاب جامعات ( الإسكندرية ، المنصورة ، المنيا ) نجد أن الموسيقى هي أهم ما يلفت نظرهم في الإعلانات التليفزيونية.

•             وجد أن أهم الأسباب وراء مشاهدة الفقرات الإعلانية في التليفزيون لدى طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) وعلى مستوى فئات الدخل المختلفة ( دخل محدود ، دخل متوسط ، دخل مرتفع ) هي التسلية ، كما أن الشعور بالملل كان أهم أسباب عدم الاهتمام بالفقرات الإعلانية في التليفزيون  وذلك نتيجة عرضها أثناء المسلسل وكذلك عرضها متتالية في الفقرة الإعلانية.

•             وجد أن أصحاب الدخول المرتفعة (800 فأكثر ) هم الأكثر مشاهدة للفقرات الإعلانية في التليفزيون.

•             وجد أن أهم العناصر التي تساعد على الاهتمام بالفقرات الإعلانية في التليفزيون والتي يكون لها دور في لفت الأنظار هي الموسيقى والملابس وذلك على مستوى طلاب الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ، المنصورة والمنيا ) وعلى اختلاف فئات الدخل ( دخل محدود ، دخل متوسط ، دخل مرتفع ).

•             وجد أن هناك اتفاقاً حسب النوع ( ذكور ، إناث ) حول أساليب عرض الإعلان عن السلع تليفزيونياً أن الإعلان لابد وان يمثل من خلال قصة أو فيلم قصير.

•             وجد أن الإعلانات التي تعبر عن قصة أو فيلم قصير كأحد أساليب عرض الإعلان عن السلع تليفزيونياً هي أهم الإعلانات إعجاباً لدى جميع طلاب الجامعات وعلى مستوى جميع فئات الدخل ( دخل محدود ، دخل متوسط ، دخل مرتفع ) بينما نجد طلاب بعض الجامعات ( عين شمس والقاهرة ، الإسكندرية ) لديهم بعض الاهتمامات الأخرى بالإضافة إلى ما سبق وهى عندما يمثل الإعلان أغنية معينة وكذلك عندما يمثل الإعلان مقارنة بين السلع المعلنة وسلع أخرى بديلة."