" أثر استخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية على المزايا التنافسية الاستراتيجية : دراسة تطبيقية على الخدمات المصرفية """

  "تركز هذه الدراسة على تحليل و اختبار العلاقة بين تكنولوجيا المعلومات التسويقية و تحقيق المزايا التنافسية فى مجال صناعة الخدمات المصرفية بصفة عامة وفى البيئة المصرية بصفة خاصة. وفى ضوء هذه العلاقة تم مراجعة الفكر النظرى فى المجالات الخاصة بكل من استراتيجيات المنافسة و تكنولوجيا المعلومات وتسويق الخدمات المالية, وقد أسفرت عملية تحليل الفكر النظرى عن وجود ندرة فى الدراسات التى توضح كيفية تحقيق المزايا التنافسية من استخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية و تباين النتائج المستخرجة من الدراسات التطبيقية السابقة بالنسبة لهذه العلاقة, فضلاً عن التطورات السريعة و المتلاحقة للمتغيرات البيئية المحيطة بصناعة الخدمات المصرفية ولاسيما المتغيرات التكنولوجية وانعكاس هذه التطورات على زيادة تحديات المنافسة و الخدمات المصرفية. الأمر الذى يعنى الحاجة على زيادة تفهم طبيعة العلاقة بين هذه المتغيرات فى ظل تلك التحديات.

ومن هذا المنطلق, قامت هذه الدراسة بتطوير الإطار النظرى الذى يوضح و يفسر طبيعة العلاقة المباشرة وغير المباشرة بين تكنولوجيا المعلومات التسويقية والمزايا التنافسية والذى يساعد على زيادة تفهم دور التفوق النسبى فى الموارد والقدرات الذاتية المتعلقة باستخدام هذه التكنولوجيا فى تحقيق المزايا التنافسية.

وقد تم اختبار الإطار النظرى المقترح من خلال الدراسة العملية بالتطبيق على البنوك التجارية العاملة فى السوق المصرفى المصرى(والبالغ عددها 28 بنكاً), حيث تم الاعتماد على أسلوب الحصر الشامل لمجتمع البنوك التجارية الخاضعة للدراسة, للحصول على البيانات المطلوبة لاختبار صحة الفروض, وقد تم الحصول على البيانات الثانوية من القوائم المالية المنشورة من جانب هذه البنوك لقياس مؤشرات المزايا التنافسية ( الربحية النسبية- الحصة السوقية), أما البيانات الأولية فقد تم الحصول عليها من خلال تصميم قوائم الاستقصاء والتى تم ملأها بواسطة المقابلات الشخصية لمديرى التسويق المصرفى فى البنوك محل الدراسة(وحدة المعاينة).

وقد اعتمدت الدراسة على استخدام أسلوب تحليل المسار(Path Analysis) لتحليل و اختبار العلاقة المباشرة وغير المباشرة بين استخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية وبين تحقيق المزايا التنافسية, كما اعتمدت الدراسة على أسلوب المقارنة بين المجموعات           Matched Samples Comparison Groups)) – (البنوك الأكثر نجاحا و الأقل نجاحا) للتحقق من دور التفوق النسبى فى الموارد و القدرات الذاتية المتعلقة باستخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية فى تحقيق المزايا التنافسية للبنوك التجارية محل الدراسة.

وقد توصلت النتائج النهائية لهذه الدراسة إلى:

-       عدم جوهرية العلاقة المباشرة وبين مجرد تبنى وانتشار تكنولوجيا المعلومات التسويقية فى حد ذاتها, وبين تحقيق المزايا التنافسية (التفوق فى الربحية النسبية و الحصة السوقية).

-       أن هناك علاقة غير مباشرة طردية ومعنوية بين استخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية وبين تحقيق المزايا التنافسية من خلال التأثير المباشر على استراتيجيات المنافسة (استراتيجيات التمييز- استراتيجيات تخفيض التكاليف – استراتيجيات تقسيم السوق/التركيز).

-       أن التفوق النسبى فى كل من الموارد والقدرات التنافسية (Resources and Capabilities)  - المتعلقة باستخدام تكنولوجيا المعلومات التسويقية يؤدى إلى تحقيق المزايا التنافسية المستمرة."