يُعد التسعير وفق مبدأ «ادفع ما تشاء» من النماذج التسعيرية غير التقليدية التي تترك للمشتري حرية تحديد المبلغ الذي يدفعه مقابل المنتج أو الخدمة، وقد جرى تناوله في الأدبيات غالبًا من زوايا جزئية تتصل بخصائص تصميمية منفردة وآثار قصيرة الأمد في سلوك الدفع، غير أن هذه الدراسة تنظر إليه من زاوية مختلفة تمامًا، إذ تبحث في كيفية قيام المنظمات غير الربحية بتشكيل هذا النموذج وتثبيته بوصفه ممارسة إدارية مستمرة مرتبطة برسالتها، وذلك في ظل ظروف من عدم اليقين المالي تفرض على هذه المنظمات التوفيق بين رسالتها الاجتماعية ومتطلبات استدامتها المالية، وهو توفيق دقيق يجعل من دراسة هذا النموذج التسعيري في سياقه المؤسسي المستمر مسألة ذات أهمية نظرية وتطبيقية للباحثين والممارسين في إدارة المنظمات غير الربحية والإدارة الاستراتيجية على حد سواء
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
سعت الدراسة إلى تحقيق هدف رئيس يتمثل في فهم الكيفية التي تشكل بها المنظمات غير الربحية تسعير «ادفع ما تشاء» وتثبته ممارسة إدارية مستمرة ذات صلة برسالتها في ظل عدم اليقين المالي، بدلًا من التعامل معه بوصفه قرارًا تسعيريًا عابرًا أو أداة ترويجية مؤقتة، واعتمدت الدراسة في ذلك على مدخل نوعي تشكيلي متعدد الأساليب، إذ درست عشر منظمات ألمانية خاصة غير ربحية تمثل حالات متنوعة لتطبيق هذا النموذج، وجمعت بين تحليل الحالة النوعي الذي يتتبع ممارسات كل منظمة في سياقها الخاص، وبناء الأنماط المؤسس على الأدلة التجريبية لاستخلاص تشكيلات تسعيرية متميزة، والتحليل المقارن النوعي متعدد القيم الذي يسمح بفحص التشكيلات المركبة من الشروط المؤدية إلى نتائج معينة، وقد أتاحت هذه التوليفة المنهجية للباحثتين الانتقال من وصف الحالات المفردة إلى تحديد البنى التسعيرية العامة والضمانات التي تستند إليها المنظمات لاحتواء المخاطر المصاحبة لمنح المشترين حرية واسعة في تقدير المقابل المالي وتحديد قيمته
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن المنظمات محل الدراسة توظف ست بنى تسعيرية متميزة لتطبيق نموذج «ادفع ما تشاء»، وتختلف هذه البنى فيما بينها في نطاق التطبيق، ودرجة الانفتاح على خيار الدفع الصفري الذي يتيح الحصول على الخدمة دون أي مقابل، ومستوى الإرشاد المقدم بشأن الأسعار، وتوقيت الدفع، وطريقة التأطير والعرض، وطبيعة التفاعل الاجتماعي المصاحب لعملية الدفع، كما أظهرت النتائج أن المنظمات تحتوي المخاطر المالية المترتبة على هذا النموذج عبر ضمانات تعمل في أربع طبقات متكاملة هي طبقة نطاق التطبيق، وطبقة الالتزام بالدفع، وطبقة الإرشاد المتعلق بمبلغ الدفع، وطبقة التدخل الذي يقوم به الموظفون بوصفهم وسطاء في مواقف محددة، وتبين أن التشكيلات المختلفة من هذه الضمانات تحفظ درجات متفاوتة من حرية المشتري واجتهاده في تقدير المقابل، وتدعم في الوقت نفسه استمرار التنفيذ على نحو مستدام، وخلصت الدراسة إلى أن اختيار البنية التسعيرية لا يتحدد بقطاع النشاط وحده ولا بمنطق التمويل أو مصدر الإيرادات، إذ يمكن لظروف سياقية متماثلة أن تدعم بنى تسعيرية مختلفة، وأن الأساس المرتبط برسالة المنظمة يقدم أوضح الأنماط تفسيرًا لهذا الاختيار، فالغرض الذي تسنده المنظمة إلى حرية المشتري هو ما يشكل كيفية تصميم هذه الحرية وممارستها، وتتجلى هذه الحقيقة بوجه خاص حين يقصد من تطبيق النموذج حفز المشترين على التأمل في قيمة ما يحصلون عليه
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنطوي نتائج الدراسة على دلالات مهمة لإدارة المنظمات غير الربحية، فهي تقدم مفهوم التنفيذ المستدام لتسعير «ادفع ما تشاء» بوصفه بنية تسعيرية تشكيلية تستطيع المنظمات من خلالها تفعيل أولويات رسالتها مع احتواء المخاطر المالية في آن واحد، ومن ثم لا يعود هذا النموذج مخاطرة مالية مفتوحة بل خيارًا إداريًا مصممًا بعناية يوازن بين قيم المنظمة ومتطلبات بقائها واستمرار خدماتها، ويستفيد مديرو المنظمات غير الربحية من هذه النتائج في تصميم ضمانات متعددة الطبقات تتناسب مع رسالة منظماتهم قبل اعتماد النموذج أو تطوير تطبيقه القائم، كما يستفيد الباحثون من الإطار التشكيلي الذي تقدمه الدراسة في فحص نماذج التسعير التشاركية الأخرى ومقارنة تشكيلاتها عبر سياقات مؤسسية مختلفة، وتفتح الدراسة الباب أمام بحوث لاحقة تختبر هذه البنى التسعيرية في قطاعات ودول أخرى وتربطها بمؤشرات الأداء المالي والرسالي على المدى الطويل
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تنقل فهم تسعير «ادفع ما تشاء» في المنظمات غير الربحية من مستوى الخصائص التصميمية المنفردة والآثار قصيرة الأمد إلى مستوى الممارسة الإدارية المستمرة المرتبطة بالرسالة، وتبين أن نجاح هذا النموذج واستدامته لا يرتبطان بمنح الحرية للمشتري في ذاتها، وإنما بالبنية التشكيلية التي تصمم بها هذه الحرية وبالضمانات المتدرجة التي تحتوي مخاطرها، وبالغرض الرسالي الذي يوجه هذا التصميم منذ البداية ويمنحه معناه المؤسسي
