استثمرت الشركات بكثافة في إنشاء مجتمعات علاماتها التجارية على الإنترنت بوصفها منصات للإبداع المشترك للقيمة تشرك فيها عملاءها وتتفاعل معهم، غير أن تفاعلات العملاء داخل هذه المجتمعات قد لا تكون نافعة للشركات على الدوام، فقد تنقلب إلى ما يعرف بالتدمير المشترك للقيمة حين تخفق التفاعلات بين الأطراف، وتتناول هذه الدراسة هذا الجانب المظلم من التفاعلات في مجتمعات العلامات عبر الإنترنت، مستندة إلى نظرية الحفاظ على الموارد لتفسير كيفية قيادة فشل التفاعل إلى مخرجات سلبية لدى العملاء، وما يترتب عليها من سلوكيات ضارة بالعلامة كالانسحاب ونشر التجارب السلبية وتراجع الولاء، وهي مخرجات يصعب على الشركات تجاهل كلفتها المتراكمة عبر الزمن، وتكمن خطورة هذه الظاهرة في أنها تحول استثمار الشركات في مجتمعاتها إلى مصدر لاستنزاف صورة العلامة بدل بنائها، فتتسع آثارها من عضو محبط واحد إلى جمهور واسع يتابع ويتأثر
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف كيفية تأثير فشل التفاعل، بوصفه تجليًا للتدمير المشترك للقيمة، في سلوكيات العملاء السلبية داخل مجتمعات العلامات التجارية على الإنترنت، واعتمدت على دراستين متكاملتين، أولاهما تجربة قائمة على السيناريوهات أجريت خارج الإنترنت، وثانيتهما مسح إلكتروني، وافترض النموذج المختبر أن فشل التفاعل يستنزف موارد العملاء النفسية والمعرفية على نحو يدفعهم إلى سلوكيات سلبية، وأن هذا الأثر ينتقل عبر وسيطين قائمين على الموارد هما الفائدة المدركة والعدالة المدركة، كما ميزت الدراسة بين أنماط فشل التفاعل بحسب مصدره، أكان موجهًا من الشركة ذاتها أم من العميل أم من الأقران داخل المجتمع، بما يتيح مقارنة شدة التدمير المشترك للقيمة بين هذه الأنماط المختلفة، وربطها بما يستنزفه كل نمط من موارد العميل وثقته بالعلامة ومجتمعها الإلكتروني القائم حولها، وتقوم نظرية الحفاظ على الموارد على أن الأفراد يسعون إلى اكتساب الموارد النفسية والمعرفية والاجتماعية وحمايتها، وأن فقدانها أو التهديد بفقدانها مصدر للضغوط والسلوكيات الدفاعية والسلبية
ثانيًا: أبرز النتائج
أشارت نتائج الدراستين إلى أن فشل التفاعل يسبب سلوكيات سلبية لدى العملاء عبر الوسيطين القائمين على الموارد، وهما الفائدة المدركة والعدالة المدركة، فحين يخفق التفاعل يرى العميل أن انخراطه في المجتمع لم يعد مفيدًا وأن معاملته لم تكن عادلة، فيتجه إلى الانسحاب أو الشكوى أو التوجه السلبي نحو العلامة، كما وجدت الدراسة أن الأنماط المختلفة لفشل التفاعل تقود إلى درجات متفاوتة من التدمير المشترك للقيمة، إذ يقود فشل التفاعل الموجه من الشركة إلى سلوكيات سلبية لدى العملاء أكثر مما يقود إليه فشل التفاعل الموجه من العميل أو الموجه من الأقران، لأن إخفاق الشركة ذاتها يمس ثقة العميل في مصدر يفترض فيه الرعاية والمسؤولية، وتضفي اتفاق نتائج التجربة المخبرية والمسح الميداني قوة على هذا الاستنتاج، إذ تكرر عبر منهجين مختلفين وسياقين متباينين، وهو ما يجعله أساسًا صالحًا لبناء توصيات عملية لمديري هذه المجتمعات، ويعني توسط الفائدة والعدالة المدركتين أن العميل لا ينزعج من الإخفاق ذاته فقط، بل مما يفقده بسببه من وقت وجهد وشعور بالإنصاف كان يتوقعه من عضويته في المجتمع
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة إسهامات نظرية وعملية لفهم الإبداع المشترك للقيمة في مجتمعات العلامات عبر الإنترنت، فمن الناحية النظرية توسع أدبيات القيمة بإدخال وجهها المظلم وربطها بنظرية الحفاظ على الموارد ووسيطي الفائدة والعدالة المدركتين، ومن الناحية العملية تنبه مديري المجتمعات إلى أن وقاية التفاعلات من الفشل، وبخاصة ما كان مصدره الشركة ذاتها، أولى من معالجة آثاره بعد وقوعها، وأن سرعة الاستجابة وعدالة التعامل مع الشكاوى والمواقف المحرجة داخل المجتمع تحفظ موارد العملاء النفسية وتبقي انخراطهم إيجابيًا ومثمرًا للعلامة، كما يمكن أن تستفيد الشركات من تصنيف أنماط الفشل في ترتيب أولويات التدخل بحسب شدة ضرر كل نمط، ومن التطبيقات المترتبة كذلك تدريب فرق إدارة المجتمعات على بروتوكولات استجابة سريعة وعادلة عند وقوع الإخفاقات، وتوثيق هذه الاستجابات بما يعيد بناء موارد الثقة لدى الأعضاء المتضررين
وخلاصة القول إن مجتمعات العلامات عبر الإنترنت سلاح ذو حدين، فهي منصة للإبداع المشترك للقيمة حين تنجح تفاعلاتها، ومنبع للتدمير المشترك لها حين تخفق، ولا سيما حين يكون الإخفاق من الشركة نفسها، وإدارة هذه التفاعلات بعدالة ونفع واضحين هي ضمان بقائها أصلًا لا عبئًا على العلامة، وعلى علاقاتها الطويلة بعملائها الأوفياء والمحتملين على حد سواء
