تشهد الأسواق الرقمية تحولًا متسارعًا في سلوك المستهلكين ومعايير تقييمهم للعلامات التجارية، إذ لم يعد الحكم على العلامة مقتصرًا على جودة المنتج وسعره، بل امتد ليشمل مسؤوليتها البيئية والاجتماعية وحوكمتها، وهو ما يعرف بممارسات الحوكمة البيئية والاجتماعية المؤسسية، وقد انتقلت هذه الممارسات إلى الفضاء الرقمي فصارت تعرف بالممارسات الرقمية للحوكمة البيئية والاجتماعية المؤسسية، وتبرز صناعة الجمال والتجميل ميدانًا خصبًا لدراسة هذا التحول، لكثافة حضورها على منصات التواصل الاجتماعي وشدة المنافسة فيها وارتباط منتجاتها بقضايا الاستدامة والمكونات الصديقة للبيئة، ومن هنا تأتي أهمية فهم كيفية تأثير هذه الممارسات الرقمية في إدراك المستهلكين للعلامة التجارية وفي انخراطهم معها عبر المنصات الرقمية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر الممارسات الرقمية للحوكمة البيئية والاجتماعية المؤسسية في عناصر إدراك العلامة التجارية، وتشمل صورة العلامة والثقة بالعلامة وحب العلامة والاتجاه نحو العلامة، وفي نية الانخراط عبر وسائل التواصل الاجتماعي وما يترتب عليها من سلوك انخراط فعلي لدى المستهلكين على المنصات الرقمية، وقد اقترحت الدراسة نموذجًا مفاهيميًا يربط بين هذه المتغيرات، وجمعت البيانات من 385 مستجيبة من النساء، ثم حللتها بأسلوب نمذجة المعادلات البنائية لاختبار العلاقات بين الممارسات الرقمية للحوكمة وعناصر إدراك العلامة ونوايا الانخراط وسلوكياته، وقد شمل سلوك الانخراط ثلاثة أنماط هي الاستهلاك والمساهمة وإنشاء المحتوى، بما يتيح صورة شاملة لتفاعل المستهلكين مع العلامات في البيئة الرقمية
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن الممارسات الرقمية للحوكمة البيئية والاجتماعية المؤسسية تؤثر إيجابيًا في عناصر إدراك العلامة التجارية، فتعزز صورتها والثقة بها وحب المستهلكين لها واتجاهاتهم الإيجابية نحوها، وأن هذا التأثير ينعكس في زيادة نوايا الانخراط عبر وسائل التواصل الاجتماعي لدى المستهلكين المحتملين، ثم تترجم هذه النوايا إلى سلوك فعلي يتمثل في استهلاك المحتوى والمساهمة فيه وإنشائه، وقد قاد هذا الانخراط المستهلكين إلى تبني منتجات تجميل صديقة للبيئة، بما يعزز أهمية استراتيجيات العلامات التجارية القائمة على الاستدامة في الأسواق الرقمية، وتسد الدراسة بذلك فجوة في الأدبيات بربطها بين الممارسات الرقمية للحوكمة وانخراط المستهلكين في صناعة الجمال، ولا سيما في سياق الأسواق الناشئة التي قلما تناولتها الدراسات السابقة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل النتائج دلالات عملية مهمة لعلامات الجمال والتجميل، إذ تبين أن الاستثمار في ممارسات رقمية مسؤولة بيئيًا واجتماعيًا ليس عبئًا تسويقيًا، بل مدخل لبناء علاقات طويلة الأمد مع المستهلكين وتعزيز ولائهم للعلامة ودفعهم إلى تبني المنتجات المستدامة، كما تدعو الدراسة العلامات إلى توظيف استراتيجيات رقمية مسؤولة تبرز التزاماتها البيئية والاجتماعية بصورة صادقة ومتسقة، وتشجع المستهلكين على المشاركة في إنتاج المحتوى والتفاعل معه، بما يحول الانخراط الرقمي من مجرد متابعة عابرة إلى علاقة مستدامة تدعم مكانة العلامة في سوق شديدة التنافس وتسهم في نشر أنماط استهلاك أرشد بيئيًا
ويعزز من قيمة هذه الدراسة تركيزها على سياق الأسواق الناشئة الذي ظل هامشيًا في أدبيات الحوكمة الرقمية وانخراط المستهلكين، إذ تختلف فيه حساسية المستهلكين لقضايا الاستدامة ودرجة ثقتهم بوعود العلامات عن السياقات المتقدمة، كما أن تفكيكها عناصر إدراك العلامة إلى صورة وثقة وحب واتجاه يمنح مديري العلامات خريطة دقيقة للجوانب التي تتأثر بالممارسات الرقمية المسؤولة وكيفية ترابطها وصولًا إلى سلوك الانخراط بأنماطه الثلاثة، فالمستهلك لا ينتقل مباشرة من رؤية ممارسة مسؤولة إلى الشراء والمساهمة، بل يمر بمراحل إدراكية ووجدانية ينبغي أن تصمم الرسائل الرقمية على إيقاعها، وهو ما يجعل النموذج المفاهيمي المقترح أداة تشخيصية وتطبيقية في آن واحد لعلامات الجمال وغيرها من العلامات الاستهلاكية، كما تفتح الدراسة الباب أمام بحوث لاحقة تقارن بين فئات المستهلكين وقطاعات أخرى وتختبر ثبات هذه العلاقات عبر الثقافات والأسواق المختلفة ومراحل تطورها الرقمي، ومن زاوية أخرى تسلط الدراسة الضوء على تحول الاستهلاك الرقمي إلى فعل اجتماعي تفاعلي، فالمستهلك لم يعد متلقيًا صامتًا لرسائل العلامة، بل شريكًا في إنتاج معناها عبر ما يستهلكه ويسهم به وينشئه من محتوى، وهو ما يرفع سقف توقعاته تجاه صدق العلامات في التزاماتها البيئية والاجتماعية ويعرضها لمساءلة مستمرة
وخلاصة القول إن الممارسات الرقمية للحوكمة البيئية والاجتماعية المؤسسية صارت عاملًا مؤثرًا في تشكيل إدراك العلامة التجارية وانخراط المستهلكين في صناعة الجمال، وأن العلامات التي تنجح في تحويل مسؤوليتها الرقمية إلى تجربة انخراط حقيقية عبر وسائل التواصل الاجتماعي تحقق مكاسب مزدوجة، فتبني ولاء مستهلكيها من جهة، وتدفع باتجاه أنماط استهلاك أكثر استدامة من جهة أخرى
