كشفت أزمة جائحة كورونا عن الأهمية الحاسمة لمرونة العمليات السياحية وقدرتها على تجاوز الأزمات، إذ لا يقتصر أثر هذه القدرة على المنشآت السياحية ذاتها، بل يمتد إلى المجتمعات المحلية والصناعات المجاورة المرتبطة بها، وتنطلق هذه الدراسة من نظرية المرونة الاتصالية التي ترى أن المرونة قدرة دينامية يمكن بناؤها عبر عمليات الاتصال، وتطبقها على مشغلي السياحة الزراعية في الولايات المتحدة الأمريكية خلال الجائحة، لاستكشاف كيفية توظيفهم لعمليات الاتصال في بناء المرونة وتجاوز الأزمة وتداعياتها التشغيلية والمجتمعية
وتحظى السياحة الزراعية بخصوصية تجعل مرونتها مهمة مضاعفة، فهي منشآت صغيرة غالبًا ما تكون عائلية، تجمع بين النشاط الزراعي والضيافة الريفية، وترتبط حيويتها بسلامة المجتمع المحلي المحيط بها وبقدرتها على التواصل مع زوار يبحثون عن تجارب أصيلة، فحين ضربت الجائحة قطاع السياحة العالمي، وجد هؤلاء المشغلون أنفسهم أمام اختبار قاسٍ لاستمرارية أعمالهم وعلاقاتهم المجتمعية في آن واحد
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف دور عمليات الاتصال في بناء مرونة العمليات السياحية، من خلال تطبيق نظرية المرونة الاتصالية على تجربة مشغلي السياحة الزراعية خلال جائحة كورونا، واعتمدت الدراسة على المنهج النوعي، إذ أجريت مقابلات مع سبعة من مشغلي السياحة الزراعية في ولاية كارولاينا الشمالية بالولايات المتحدة الأمريكية حول استراتيجيات المرونة التي اتبعوها، وذلك في ثلاث نقاط زمنية خلال عام 2020، بما أتاح تتبع تطور هذه الاستراتيجيات مع تطور الجائحة ومراحلها المختلفة وما فرضته من قيود متغيرة على النشاط السياحي
وأتاحت المقابلات المتكررة في ثلاث نقاط زمنية خلال عام 2020 رصد تحول استراتيجيات المشغلين من ردود الفعل الأولى للصدمة إلى أنماط تكيف أكثر استقرارًا، ففي بدايات الجائحة غلبت رسائل الطمأنينة والإجراءات الصحية، ثم تطورت الممارسات الاتصالية نحو بناء مجتمعات رقمية داعمة وحلول مبتكرة للوصول إلى العملاء، بما يعكس تراكم التعلم التنظيمي لديهم عبر مراحل الأزمة المتعاقبة
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت المقابلات عن القيمة الكبيرة لعمليات الاتصال في بناء المرونة داخل عمليات السياحة الزراعية، وعن الدور المسهل الذي أدته تكنولوجيات الاتصال في استمرار التفاعل مع العملاء والمجتمع المحلي خلال فترات الإغلاق والتباعد، كما أظهرت النتائج أن المرونة لا تُبنى بجهود فردية معزولة، بل تُبنى بصورة تعاونية عبر الانخراط الاجتماعي والتفاعل المستمر مع أصحاب المصلحة والمجتمع المحيط، بما يعزز قدرة المنشآت الصغيرة على الصمود والتكيف مع الصدمات المفاجئة وإعادة تنظيم أنشطتها في ظل الظروف الاستثنائية
وتوضح النتائج أن عمليات الاتصال التي بنت المرونة تنوعت بين التواصل الصادق مع العملاء حول إجراءات السلامة، والحفاظ على الحضور الرقمي النشط، والتنسيق مع المشغلين المجاورين والجهات المحلية، وتعبئة شبكات الدعم الاجتماعي، وقد أدت تكنولوجيات الاتصال دور الوسيط الذي أبقى هذه العمليات حية حين تعذر اللقاء المباشر، فتحولت المنصات الرقمية إلى فضاءات للمشاركة المجتمعية وتبادل الدعم بقدر ما هي قنوات للتسويق والبيع، وقد دعم المشغلون بعضهم بعضًا في تجاوز الانقطاع المفاجئ للطلب عبر تبادل الخبرات والموارد والمعلومات المحلية الموثوقة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنطوي الدراسة على دلالات عملية لإدارة المنشآت السياحية الصغيرة والمتوسطة، إذ تؤكد أن الاستثمار في قنوات الاتصال وأدواته الرقمية جزء أصيل من استراتيجيات إدارة الأزمات لا نشاطًا هامشيًا، وتفيد نتائجها مشغلي السياحة الريفية والزراعية في تصميم خطط مرونة تشاركية تقوم على التواصل المستمر مع المجتمع المحلي والعملاء، كما تسهم الدراسة في إرساء استراتيجيات كلية تعزز صناعة السياحة بوصفها منظومة مترابطة مع مجتمعاتها، وتفتح آفاقًا بحثية لتطبيق نظرية المرونة الاتصالية على قطاعات سياحية وخدمية أخرى تواجه أزمات مشابهة
وعلى مستوى السياسات، تدعم النتائج توجيه برامج دعم السياحة الريفية نحو بناء القدرات الاتصالية والرقمية للمنشآت الصغيرة، لا الاكتفاء بالدعم المالي المباشر، كما تدعو إلى إشراك المجتمعات المحلية في خطط المرونة بوصفها شريكًا في إنتاجها، وتبرز الحاجة إلى أدلة إرشادية عملية تساعد المشغلين على تحويل دروس الجائحة إلى خطط اتصال للأزمات جاهزة للتفعيل، بما يختصر زمن الاستجابة عند تكرار الصدمات في قطاعات السياحة عمومًا
وخلاصة القول إن مرونة العمليات السياحية في مواجهة الأزمات تُبنى إلى حد كبير عبر عمليات الاتصال والتفاعل الاجتماعي التعاوني، وأن تكنولوجيات الاتصال تؤدي دورًا محوريًا في تمكين المنشآت السياحية الزراعية من الصمود والتكيف، بما يجعل الاتصال ركيزة أساسية في استراتيجيات إدارة الأزمات السياحية
