تواجه منشآت صناعة اللياقة البدنية منافسة متصاعدة تجعل بقاءها مرهونًا بقدرتها على إدارة الجودة المدركة وبناء ولاء عملائها، وقد تناولت دراسات عديدة هذه الصناعة من زاوية تحليل الجودة المدركة داخل أنظمة الإدارة واستراتيجياتها بوصفها صيغة للبقاء في مواجهة المنافسة، وتنطلق هذه الدراسة من هذا السياق لتبحث في سلسلة الولاء عبر مفهوم ملاءمة الخدمة وتأثيرها في الأبعاد المختلفة للقيمة المدركة، وأثر هذه الأبعاد في رضا العملاء بوصفه طريقًا لتحقيق نية السلوك، ومن ثم زيادة القدرة التنافسية وكفاءة الإدارة والنمو الاقتصادي للخدمات الرياضية داخل صناعة اللياقة البدنية، بما يربط بين تجربة العميل اليومية وبين نتائج الأعمال طويلة الأجل
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل العلاقات المتسلسلة بين ملاءمة الخدمة وأبعاد القيمة المدركة ورضا العملاء ونية السلوك لدى عملاء مراكز اللياقة البدنية، وقد جُمعت البيانات من ثلاثمئة وستة وعشرين مشاركًا باستخدام أسلوب العينة الملائمة، وحُللت البيانات باستخدام التحليل العاملي التوكيدي ونمذجة المعادلات البنائية القائمة على التغاير باستخدام برنامج أموس في إصداره الثاني والعشرين، بما أتاح اختبار النموذج المقترح للعلاقات بين المتغيرات والتحقق من بنية القيمة المدركة متعددة الأبعاد، وبذلك جمعت المنهجية بين القياس الدقيق للمفاهيم وبين اختبار المسارات السببية المفترضة بينها، وهو ما منح الدراسة قدرة على تحديد المسار التسلسلي الفعلي الذي ينتقل عبره أثر ملاءمة الخدمة إلى نية السلوك لدى العميل
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن ملاءمة الخدمة تؤثر تأثيرًا إيجابيًا في الأبعاد الأربعة للقيمة المدركة، وهي القيمة الاجتماعية والقيمة الوظيفية والقيمة الوجدانية والقيمة الاقتصادية، غير أن بعدين فقط من هذه الأبعاد مارسا تأثيرًا ذا دلالة إحصائية في رضا العملاء، وقد أظهر بعد القيمة الاقتصادية أعلى قيمة تنبؤية بين الأبعاد المؤثرة في الرضا، كما وجدت الدراسة أثرًا إيجابيًا مباشرًا بين رضا العملاء ونية السلوك، وبذلك تقدم الدراسة مسارًا تسلسليًا مهمًا يربط بين ملاءمة الخدمة والقيمة الاقتصادية ورضا العملاء ونية السلوك، وهو مسار يوضح أن العميل حين يدرك أن الخدمة ملائمة لاحتياجاته وظروفه فإنه يقيم قيمتها على نحو متعدد الأبعاد، لكن ما يترجم إلى رضا فعلي يقود إلى نية الاستمرار والتعامل يتصل في المقام الأول بما يدركه من قيمة اقتصادية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم هذه النتائج في تحسين فهم تعدد أبعاد مفهوم القيمة المدركة، وتمثل إسهامًا مهمًا في أدبيات صناعة اللياقة البدنية وفي تحسين تنافسية المنظمات العاملة فيها، فعلى المستوى الإداري تشير النتائج إلى أن مراكز اللياقة البدنية التي تسعى إلى بناء ولاء عملائها ينبغي أن تستثمر أولًا في جعل خدماتها أكثر ملاءمة لحياة العملاء وجداولهم واحتياجاتهم، وأن تعتني بصورة خاصة بالقيمة الاقتصادية التي يدركها العميل مقابل ما يدفعه، لأنها البعد الأقوى تنبؤًا بالرضا، كما أن الربط الموثق بين الرضا ونية السلوك يجعل رضا العملاء مؤشرًا إداريًا يستحق المتابعة المستمرة بوصفه بوابة الولاء، وبذلك تقدم الدراسة لإدارات الخدمات الرياضية خريطة عملية توضح أين تتركز الجهود الأكثر جدوى في سلسلة بناء الولاء، من تصميم الخدمة الملائمة إلى تسعير يدركه العميل عادلًا ومجزيًا
وتقوم ملاءمة الخدمة في هذه الدراسة على مدى سهولة وصول العميل إلى الخدمة وملاءمتها لوقته وجهده وظروفه، وهي بذلك تمثل الانطباع العملي الأول الذي يبني عليه العميل تقييمه الشامل لمركز اللياقة البدنية، أما القيمة المدركة فتتوزع على أربعة أبعاد يعكس كل منها زاوية مختلفة من هذا التقييم، فالقيمة الاجتماعية تتصل بصورة العميل ومكانته، والقيمة الوظيفية بجودة الخدمة ومنفعتها العملية، والقيمة الوجدانية بما تتركه التجربة من مشاعر، والقيمة الاقتصادية بما يقدمه العميل من مقابل مادي قياسًا إلى ما يحصل عليه، وحين أظهرت النتائج أن هذه الأبعاد الأربعة تتأثر جميعًا بملاءمة الخدمة لكن القيمة الاقتصادية وحدها تقدمت بوصفها الأقوى تنبؤًا بالرضا، فإن ذلك يرسم للإدارة أولوية واضحة، إذ يبدأ بناء الولاء من خدمة ميسرة ملائمة، لكنه يترسخ حين يقتنع العميل بأن ما يدفعه يعود عليه بقيمة عادلة ومجزية
وخلاصة القول إن هذه الدراسة ترسم سلسلة ولاء متكاملة في صناعة اللياقة البدنية تبدأ من ملاءمة الخدمة وتمر بالقيمة المدركة متعددة الأبعاد ثم رضا العملاء وصولًا إلى نية السلوك، وتبرز في هذه السلسلة القيمة الاقتصادية بوصفها الحلقة الأقوى في توليد الرضا، ومن ثم فإن المنشآت التي تجمع بين خدمة ملائمة وقيمة اقتصادية مقنعة للعميل تكون الأقدر على تحويل الرضا إلى ولاء يعزز قدرتها التنافسية وكفاءة إدارتها ونموها الاقتصادي
