فرضت جائحة كورونا تحديات غير مسبوقة على المجتمعات وعلى الطريقة التي يعيش بها الناس حياتهم، إذ أصبحت سلوكيات يومية معتادة محظورة، وأُغلقت أجزاء واسعة من الاقتصاد في المملكة المتحدة إغلاقًا كاملًا، ومثل هذه التحولات الجذرية والقاسية في الحياة اليومية تستحق الدراسة والفهم العميق، لأن نجاح أي استجابة صحية جماعية يتوقف على سلوك الجمهور بقدر ما يتوقف على القرارات الرسمية ذاتها، ومن هنا جاءت هذه الدراسة لتقدّم صورة ممثلة لمدى التزام الجمهور البريطاني بتدابير التباعد الاجتماعي التي فُرضت خلال الجائحة، ولتفحص في الوقت نفسه فاعلية الرسائل الحكومية في حفز هذا الالتزام، إذ لا يكفي إصدار القواعد ما لم تُقنع الرسائل المرافقة لها الجمهور باتباعها في مختلف مواقف الحياة اليومية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى استكشاف فاعلية رسائل الحكومة البريطانية الرامية إلى إحداث الامتثال لقواعد التباعد الاجتماعي، مع النظر في رسائل تجريبية بديلة صُممت للتأثير في الامتثال عبر استهداف الفئات الديموغرافية المختلفة وفق مبادئ نظرية الدفع السلوكي، كما سعت إلى تحديد الأنماط الديموغرافية المرتبطة بمخالفة القواعد، واعتمدت الدراسة على استبانة إلكترونية ذات تصميم مقطعي طُبقت في شهري مايو ويونيو من عام ٢٠٢٠ على عينة قوامها ١٠٢٨ مقيمًا في المملكة المتحدة، ثم أُجري تحليل عنقودي للبيانات بهدف تحديد أنماط ديموغرافية مميزة ترتبط بسلوك مخالفة القواعد، بما أتاح مقارنة الرسائل الحكومية الفعلية بالاتصالات الافتراضية البديلة من حيث قدرتها على إحداث الالتزام المطلوب لدى فئات الجمهور المتنوعة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج بوضوح أن الجمهور البريطاني واجه صعوبة في الالتزام بقواعد التباعد الاجتماعي التي فُرضت عليه، إذ جاءت معدلات الالتزام الكامل منخفضة نسبيًا، وحدد التحليل مجموعتين من الأفراد لا تمثلان سوى نسبة صغيرة من العينة تقل عن ٢٠ في المئة، لكنهما كانتا مسؤولتين عن غالبية سلوكيات مخالفة القواعد، كما قدّمت النتائج مؤشرًا على التدابير التي عُدّت أكثر خطورة فكانت بذلك أقل عرضة للمخالفة، وعلى الفئات الديموغرافية التي كانت الأقل التزامًا بين فئات الجمهور، وفيما يتصل برسائل الحكومة المستعملة خلال الجائحة فقد ثبت أنها أكثر فاعلية من الاتصالات الافتراضية التي اختبرتها الدراسة، وقدمت الدراسة كذلك رؤى مهمة حول جوانب محددة من عدم الامتثال، ومنها طبيعة الاحتكاك مع الشرطة خلال تلك الفترة وما يكشفه ذلك من ملامح العلاقة بين الجمهور وجهات إنفاذ القواعد في زمن الأزمات
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدّم الدراسة دروسًا تعليمية مهمة لتحسين الالتزام بالتباعد الاجتماعي في المستقبل، إذ توفر تفصيلًا للمناطق والمواقف التي يُرجح أن تُخترق فيها قواعد التباعد، ومؤشرًا على من يُرجح أن يقوم بذلك الاختراق، بما يساعد صانعي السياسات ومسؤولي الاتصال الصحي على توجيه الرسائل التوعوية بدقة نحو الفئات والمواقف الأكثر خطورة بدل الاكتفاء بخطاب عام موجّه إلى الجميع بالدرجة نفسها، كما تؤكد النتائج قيمة الرسائل الحكومية الرسمية حين تُبنى على فهم واقعي لسلوك الجمهور، وتبرز في المقابل محدودية الرسائل التجريبية البديلة ما لم تستند إلى معرفة دقيقة بخصائص الجمهور المستهدف ودوافعه ومخاوفه
وتزداد قيمة هذه النتائج حين توضع في سياق طبيعة الأزمة ذاتها، إذ فُرضت قواعد التباعد الاجتماعي بسرعة وعلى مجتمع لم يألف هذا النمط من القيود الجماعية على حركته وتفاعله اليومي، فكان الالتزام بها سلوكًا جديدًا يحتاج إلى إقناع مستمر لا إلى مجرد إعلان رسمي، وقد بيّن التحليل العنقودي أن مخالفة القواعد لم تكن موزعة عشوائيًا على السكان، بل ارتبطت بأنماط ديموغرافية محددة يمكن رصدها واستهدافها، كما أن وعي الجمهور بجدية بعض التدابير دون بعضها الآخر جعل تلك التدابير أكثر صمودًا أمام المخالفة، وهي ملاحظة تفيد مصممي الرسائل الصحية في ترتيب أولويات التواصل، فحين تتركز المخالفات في فئات ومواقف محدودة يصبح التدخل الاتصالي المركز أجدى من الحملات العامة واسعة النطاق
وخلاصة القول إن التزام الجمهور البريطاني بتدابير التباعد الاجتماعي خلال جائحة كورونا لم يكن متساويًا بين الفئات، إذ تركزت غالبية المخالفات في مجموعتين صغيرتين نسبيًا من السكان، وإن رسائل الحكومة أثبتت فاعلية تفوق الرسائل الافتراضية البديلة المصممة وفق نظرية الدفع السلوكي، ومن ثم فإن إدارة الأزمات الصحية المقبلة تستفيد من رسائل رسمية مصممة بعناية وموجّهة بدقة إلى الفئات الأقل التزامًا والمواقف الأكثر عرضة للاختراق
