تفرض قضايا الاستدامة البيئية حضورها المتزايد على أنماط الاستهلاك المعاصرة، وتعد صناعة الأزياء من أكثر الصناعات إثارة للنقاش البيئي لما يرتبط بها من استهلاك مكثف للموارد وتراكم للنفايات، وفي هذا السياق يتجه اهتمام الباحثين والمسوقين وصانعي السياسات إلى فهم العوامل التي تدفع المستهلكين إلى شراء منتجات الأزياء المستدامة أو تحجمهم عنها، وتأتي هذه الدراسة الميدانية من كوريا الجنوبية لتفحص العوامل المؤثرة في نية المستهلكين شراء منتجات الأزياء المستدامة مستندة إلى نموذج موسع من نظرية السلوك المخطط، إحدى أكثر النظريات توظيفًا في تفسير السلوك الاستهلاكي، بحيث يتجاوز النموذج المقترح مكونات النظرية الأصلية إلى عوامل معرفية ونفسية إضافية يفترض أنها تشكل قرارات الشراء الصديقة للبيئة لدى فئات المستهلكين المختلفة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار نموذج موسع لنظرية السلوك المخطط يفسر نوايا المستهلكين شراء منتجات الأزياء المستدامة، إذ ضم النموذج إلى جانب الاتجاه والمعيار الذاتي والتحكم السلوكي المدرك ثلاثة عوامل إضافية هي المعرفة البيئية والاهتمام البيئي والكفاءة الذاتية، واعتمدت الدراسة المنهج الوصفي المسحي، إذ طبقت استبانة على رجال ونساء كوريين تراوحت أعمارهم بين الحادية والعشرين والخامسة والستين جرى اختيارهم بأسلوب العينة الملائمة، وبلغ عدد الاستجابات الصالحة للتحليل مئتين وثماني وثلاثين استجابة، ثم حللت البيانات بأسلوب تحليل الانحدار للكشف عن الأثر النسبي لكل عامل من عوامل النموذج في نية الشراء، وعن الفروق المرتبطة بالنوع الاجتماعي والخبرة السابقة في مجال أزياء المنسوجات
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج تحليل الانحدار أن الاتجاه نحو الأزياء المستدامة والمعيار الذاتي والتحكم السلوكي المدرك والكفاءة الذاتية والمعرفة البيئية تؤثر جميعها تأثيرًا دالًا إحصائيًا في نوايا المستهلكين شراء منتجات الأزياء المستدامة، وكان الاتجاه هو العامل الأقوى أثرًا بين هذه العوامل، وفي مقابل ذلك لم يظهر للاهتمام البيئي أثر دال في نية الشراء على خلاف ما كان متوقعًا عند بناء النموذج، وهو ما يشير إلى أن القلق العام بشأن البيئة لا يتحول تلقائيًا إلى قرارات شرائية ما لم يقترن باتجاهات إيجابية محددة وقدرة مدركة على الفعل ومعرفة بيئية كافية بالمنتج وخصائصه، كما بينت النتائج أن النساء أكثر ميلًا إلى شراء منتجات الأزياء المستدامة من الرجال، وأن الأفراد ذوي الخبرة في مجال أزياء المنسوجات أكثر احتمالًا للإقبال على شراء هذه المنتجات، بما يوحي بأن المعرفة العملية بالمنتج تعزز الثقة به وتدفع إلى تبنيه سلوكًا استهلاكيًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم نتائج الدراسة رؤى عملية للشركات العاملة في صناعة الأزياء ولصانعي السياسات، إذ تشير إلى أن استراتيجيات الترويج للأزياء المستدامة ينبغي أن تركز على بناء اتجاهات إيجابية لدى المستهلكين وتنمية معرفتهم البيئية وكفاءتهم الذاتية في اختيار المنتجات وحسن تقويمها، بدل الاكتفاء بإثارة الاهتمام العام بقضايا البيئة، كما تفيد النتائج في توجيه الحملات التسويقية إلى الفئات الأكثر استعدادًا للشراء وفي تصميم برامج توعية تنقل المستهلك من الاهتمام المجرد إلى نية شراء فعلية، بما يعزز انتشار منتجات الأزياء المستدامة وحصتها في السوق ويدعم أهداف الاستدامة البيئية الأوسع
وتستند الدراسة في إطارها النظري إلى نظرية السلوك المخطط التي تفترض أن نية الفرد في أداء سلوك ما هي أقوى متنبئ بقربه من أدائه الفعلي، وأن هذه النية تتشكل من اتجاهه نحو السلوك ومن المعيار الذاتي المتمثل في ضغوط محيطه الاجتماعي ومن تحكمه السلوكي المدرك في قدرته على الأداء، وقد وسعت الدراسة هذا الإطار لأن سلوك الشراء المستدام لا تحركه الحسابات الفردية وحدها، بل تتداخل فيه المعرفة بالبيئة ومشاعر الاهتمام بها وإحساس المستهلك بكفاءته الذاتية في التمييز بين المنتجات واتخاذ قرارات شرائية رشيدة
كما تفسر النتائج بأن الاهتمام البيئي العام يظل شعورًا مجردًا قد لا يجد طريقه إلى قرار شرائي محدد ما لم يتحول إلى اتجاه إيجابي ومعرفة بالمنتج وقدرة مدركة على اختياره، وأن ألفة ذوي الخبرة بمنتجات المنسوجات والأزياء المستدامة تخفف ترددهم وترفع احتمال إقبالهم عليها
وخلاصة القول إن نية شراء الأزياء المستدامة لدى المستهلكين الكوريين تتشكل من منظومة عوامل نفسية ومعرفية يقف الاتجاه في مقدمتها، وإن الاهتمام البيئي وحده لا يكفي لدفع الشراء، ومن ثم فإن بناء استراتيجيات فعالة لتعميم الأزياء المستدامة يقتضي العمل المتزامن على الاتجاهات والمعرفة والكفاءة الذاتية للمستهلكين، وهو ما يمنح نتائج هذه الدراسة قيمتها للباحثين والممارسين معًا
