تستكشف هذه الدراسة المنشورة في المجلة الأوروبية لبحوث السياحة كيفية ارتباط خطاب السياح حول الاستدامة بأبعادها الاقتصادية والبيئية والاجتماعية والثقافية، برضاهم عن المعالم السياحية وتقييمهم لها عند كتابة المراجعات الإلكترونية، إذ أصبحت المراجعات التي ينشرها الزوار على المنصات الرقمية مصدرًا غنيًا لفهم تجاربهم وتوقعاتهم، وتبحث الدراسة في العلاقة بين الأهمية التي يوليها السياح للاستدامة ومستوى رضاهم كما ينعكس في التقييمات التي يمنحونها للمعالم السياحية، مع مقارنة خاصة بين المعالم الواقعة في المناطق الريفية وتلك الواقعة في المناطق الحضرية، لما بين السياقين من فروق في طبيعة التجربة السياحية وأولويات الزوار وما ينتظرونه منها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
اعتمدت الدراسة منهجًا مختلطًا يجمع بين تقنيات علم البيانات والاختبارات الإحصائية، إذ عولجت 207706 مراجعات إلكترونية لمعالم سياحية رئيسة في إسبانيا، واستُخدم نموذج بيتو، وهو نموذج لغوي إسباني للتعلم العميق قائم على بنية بيرت، في تصنيف المراجعات وفق أبعاد الاستدامة التي يتناولها خطاب السياح فيها، ثم اختُبرت فروض الدراسة عبر نماذج الانحدار اللوجستي المرتب التي تربط حضور كل بعد من أبعاد الاستدامة في نص المراجعة بدرجة الرضا والتقييم الممنوح للمعلم، وأُجريت مقارنات بين المعالم الريفية والحضرية، فضلًا عن تتبع أثر نمط الرحلة وكون السائح محليًا أو دوليًا في التقييمات المسجلة، واستفادت الدراسة من ضخامة حجم المراجعات المعالجة في استخراج أنماط لغوية متكررة يصعب رصدها بالقراءة اليدوية أو بالعينات الصغيرة، إذ يصنف نموذج بيتو نصوص المراجعات بحسب ما تحمله من إشارات إلى أبعاد الاستدامة الأربعة، ثم ترتبط هذه التصنيفات الآلية بالتقييم الذي منحه كل سائح للمعلم الذي زاره، وغطت المراجعات معالم سياحية رئيسة متنوعة في أنحاء إسبانيا
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن البعدين الثقافي والبيئي في خطاب السياح يرتبطان برضا أكبر عن المعالم السياحية وتقييمات أعلى لها، بينما يميل البعدان الاجتماعي والاقتصادي إلى الحصول على تقييمات أدنى، وحصلت الرحلات التي تتم مع الأصدقاء أو الرحلات الفردية على تقييمات أفضل من الرحلات التي تتم برفقة الشريك، وكان السياح المحليون أكثر انتقادًا في مراجعاتهم من السياح الدوليين، وبرزت فروق مهمة بين السياقين الريفي والحضري، إذ كان للاستدامة البيئية أثر أكبر في المناطق الريفية، بينما تميز البعد الثقافي وبرز أثره في السياقات الحضرية، بما يعكس اختلاف ما يبحث عنه الزوار ويقدرونه بحسب طبيعة المكان الذي يقصدونه، وتكشف المقارنة بين أنماط الرحلات أن سياق الزيارة نفسه يؤثر في التقييم، فالرحلات مع الأصدقاء والرحلات الفردية حظيت بتقييمات أفضل من رحلات الأزواج، وكان السياح المحليون أكثر انتقادًا من نظرائهم الدوليين، بما يعني أن رضا الزوار لا يتحدد بخصائص المعلم وحده، بل بظروف التجربة السياحية وفئة الزائر وتوقعاته أيضًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تفيد هذه النتائج إدارات المعالم السياحية والوجهات في تحسين إدارة سمعتها الإلكترونية وفهم محركات رضا الزوار فهمًا أدق، إذ يمكن توظيف تحليل خطاب المراجعات في رصد أبعاد الاستدامة التي يقدرها الزوار فعلًا وربط الاستثمار فيها برفع التقييمات، مع الانتباه إلى أن البعدين الثقافي والبيئي هما الأقدر على رفع الرضا بحسب طبيعة المنطقة، وأن الزائر المحلي أكثر انتقادًا فيستحق اهتمامًا خاصًا في رسائل التسويق وتجربة الزيارة، كما تدعم النتائج توظيف نماذج التعلم العميق اللغوية في تحليل أحجام ضخمة من المراجعات واستخراج مؤشرات قابلة للقياس منها، بما يحول نصوص الزوار الحرة إلى أداة تخطيط وتطوير للمنتج السياحي المستدام، وتفتح الدراسة بابًا واسعًا أمام توظيف تحليل المراجعات الإلكترونية أداة رصد مستمرة لأداء المعالم، إذ يمكن تحديث مؤشرات الرضا المرتبطة بأبعاد الاستدامة دوريًا دون دراسات ميدانية مكلفة، وربط خطط التطوير بما يظهره خطاب الزوار من أولويات متغيرة بين الريف والحضر وبين فئات السياح وأنماط رحلاتهم، وهي دعوة لإدارات الوجهات أن تقرأ مراجعات زوارها قراءة تحليلية منهجية
وخلاصة القول إن ما يقوله السياح عن الاستدامة في مراجعاتهم الإلكترونية يرتبط ارتباطًا منتظمًا برضاهم وتقييماتهم، فيتصدر البعدان الثقافي والبيئي محركات الرضا، ويتأخر البعدان الاجتماعي والاقتصادي، وتتباين هذه العلاقة بين الريف والحضر وبين أنماط الرحلات وفئات السياح، وهي صورة تمنح مديري الوجهات خريطة عملية للأولويات التي ينبغي أن توجه تطوير المعالم وتسويقها إذا أرادوا تحويل خطاب الاستدامة لدى زوارهم إلى تقييمات أعلى ورضا أعمق
