شهدت قرارات الشراء عبر الإنترنت تحولات واسعة خلال جائحة كورونا، إذ دفعت الظروف الاستثنائية المستهلكين إلى تبني التسوق الإلكتروني لتلبية احتياجاتهم الغذائية والمنزلية، غير أن استمرار هذا التبني بعد الجائحة يظل رهينًا بعوامل متعددة تتصل بالظروف الموقفية وإدراك المخاطر وشدة الموقف ذاته، ومن هنا سعت هذه الدراسة إلى استكشاف كيفية تأثير العوامل الموقفية والشدة المدركة في قرارات الشراء عبر الإنترنت لمنتجات البقالة المرتبطة بالغذاء، مع إبراز الدور المعدل المحتمل للمخاطر المدركة، وبحث ما إذا كانت قرارات الشراء عبر الإنترنت يمكن أن تقود إلى نية مستدامة لتبني هذا النمط من الشراء في مرحلة ما بعد الجائحة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار أثر العوامل الموقفية والشدة المدركة في قرارات الشراء عبر الإنترنت، وتقويم الدور المعدل للمخاطر المدركة في العلاقة بين العوامل الموقفية وهذه القرارات، وفي العلاقة بين الشدة المدركة وقرارات الشراء عبر الإنترنت كذلك، إضافة إلى فحص ما إذا كانت قرارات الشراء عبر الإنترنت تؤدي إلى نية مستقبلية مستدامة للتبني بعد الجائحة، ولتحقيق ذلك استُخدمت استبانة مسحية عبر الإنترنت لجمع البيانات، وأُجري التحليل العاملي التوكيدي للتحقق من صدق البيانات وثباتها، ثم استُخدمت نمذجة المعادلات البنائية عبر برنامج سمارت بي إل إس لاختبار فرضيات الدراسة وعلاقاتها المباشرة والمعدلة
وقد بُني نموذج الدراسة على شبكة من العلاقات المترابطة، فالعوامل الموقفية المرتبطة بظروف الجائحة والشدة المدركة للموقف الصحي متغيران مؤثران في قرار الشراء، والمخاطر المدركة للشراء الإلكتروني متغير معدل قد يقوي هذين الأثرين أو يضعفهما بحسب مستواه، وقرار الشراء ذاته حلقة وصل نحو نتيجة أبعد هي النية المستدامة لتبني الشراء عبر الإنترنت بعد انقضاء الجائحة، ولاختبار هذا النموذج جُمعت البيانات باستبانة إلكترونية، وخضعت للتحليل العاملي التوكيدي للتحقق من بنية القياس وصدقها، ثم لنمذجة المعادلات البنائية عبر برنامج سمارت بي إل إس لاختبار الفرضيات المباشرة والمعدلة في آن واحد
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن العوامل الموقفية والشدة المدركة خلال جائحة كورونا أثرا تأثيرًا دالًا ومباشرًا في قرار الشراء عبر الإنترنت، بما يعني أن ظروف الجائحة وشعور المستهلك بخطورة الموقف كانا محركين فعليين للتحول نحو التسوق الإلكتروني للبقالة الغذائية، وأظهرت نتائج تحليل التعديل أن تأثير العوامل الموقفية في قرارات الشراء عبر الإنترنت يضعف حين تكون المخاطر المدركة أعلى، ويقوى حين تكون المخاطر المدركة أدنى، فإدراك المستهلك لمخاطر الشراء الإلكتروني يعمل بوصفه عامل إضعاف أو تقوية لقوة الدفع الموقفي نحو الشراء، لا مجرد عامل مستقل بذاته
وتوضح نتائج التعديل صورة دقيقة لعمل المخاطر المدركة في سلوك المستهلك الرقمي، فالعوامل الموقفية التي تدفع بقوة نحو الشراء الإلكتروني تفقد جزءًا من قوتها حين يرتفع إدراك المستهلك لمخاطر هذا الشراء، من مخاطر الدفع وأمن البيانات وجودة المنتج غير المعاين، بينما تستعيد هذه العوامل قوتها الكاملة حين ينخفض هذا الإدراك، وبذلك لا تعمل المخاطر حاجزًا ثابتًا بل مكبرًا أو مخفضًا لقوة الدفع الظرفي، ويتصل هذا بنتيجة الأثرين المباشرين للعوامل الموقفية والشدة المدركة، إذ شكلت ظروف الجائحة الاستثنائية بيئة دافعة استثنائية قد لا تتكرر، فتتوقف استدامة السلوك الشرائي الجديد على ما يُبنى خلالها من ثقة وبنية آمنة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم هذه النتائج في إثراء الأدبيات المتنامية حول سلوك الشراء عبر الإنترنت، ولا سيما في الدول النامية، وتقدم أدلة يمكن أن تُبنى عليها سياسات قائمة على البراهين في مرحلة التعافي بعد الجائحة، وتؤكد الحاجة الملحة إلى تعزيز البنية التحتية لتقنية المعلومات والاتصالات في البلد المعني وتطبيق تدابير أمنية قوية تضمن معاملات إلكترونية آمنة ومأمونة، فخفض المخاطر المدركة لدى المستهلكين عبر بنية موثوقة وحماية فعالة للمدفوعات والبيانات يمثل شرطًا لاستدامة نية التبني المستقبلي للشراء عبر الإنترنت، ويمكن لتجار التجزئة الإلكترونيين الاستفادة من ذلك بالاستثمار في الأمان وبناء الثقة جنبًا إلى جنب مع جودة الخدمة
وخلاصة القول إن العوامل الموقفية والشدة المدركة خلال الجائحة أثرا مباشرة في قرارات شراء البقالة الغذائية عبر الإنترنت، وإن المخاطر المدركة تعدل قوة هذا التأثير إضعافًا وتقوية، بما يجعل تعزيز البنية التحتية والأمن الرقمي مدخلًا أساسيًا لاستدامة التسوق الإلكتروني بعد الجائحة
