يعد فهم نوايا الشراء لدى العملاء تجاه خدمات تشارك الوجبات أمرا حاسما لتوسع هذا النمط الناشئ من الخدمات في السوق، إذ يتنافس مقدمو الخدمة على إقناع عملاء محتملين بتجربة مشاركة وجبات يعدها آخرون أو يتقاسمونها ضمن ترتيبات جديدة على عادات الاستهلاك التقليدية، وفي غياب أدوات قياس مقننة لهذا السياق الخاص تصبح قرارات التسويق والتطوير قائمة على الانطباعات، ومن هنا هدفت هذه الدراسة إلى تطوير مقياس قائم على قيمة العميل المدركة والتحقق من صلاحيته لقياس نوايا الشراء لدى العملاء تجاه خدمات تشارك الوجبات، فالقيمة المدركة بأبعادها المختلفة هي ما يوازن به العميل بين ما يحصل عليه وما يقدمه، وهي من أقوى المنبئات المعروفة بسلوكه الشرائي اللاحق وباستعداده لتكرار التجربة والتوصية بها للآخرين
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
سعت الدراسة إلى بناء مقياس لقيمة العميل في سياق تشارك الوجبات والتحقق من بنيته وخصائصه القياسية وعلاقته بنوايا الشراء، وبدأت بتحليل مئتين واثنتين وخمسين مراجعة إيجابية باستخدام أسلوب اختيار الخصائص، فاستخلصت سبع خصائص من توصيات العملاء شكلت الأساس الذي طورت منه قياسات قيمة العميل المدركة، ثم وظفت التحليل العاملي الاستكشافي لاستكشاف بنية القياسات والتحليل العاملي التوكيدي من الدرجة الثانية لتأكيد بنيتها، وجمعت بيانات التحقق من أربعمئة وسبعة وثلاثين مستجيبا اختيروا بأسلوب العينة العشوائية وأجابوا عن استبانة أعدها الباحث، وأخيرا اختبرت الفرضيات بأسلوب نمذجة المعادلات البنائية للتحقق من مسارات التأثير بين أبعاد القيمة المدركة ونوايا الشراء تجاه خدمة تشارك الوجبات
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن المقياس متعدد الأبعاد المعروف بمقياس قيمة العميل يتمتع بصدق وثبات جيدين، بما يجعله أداة صالحة لقياس القيمة التي يدركها العملاء في خدمات تشارك الوجبات عبر أبعادها المستخلصة من توصيات العملاء أنفسهم، وأكد النموذج البنائي أن نوعي القيمة كليهما، أي القيمة النفعية المرتبطة بالمنفعة العملية والاقتصادية للخدمة والقيمة المتعية المرتبطة بالمتعة والتجربة الممتعة، يؤثران إيجابيا في نوايا الشراء لدى العملاء تجاه تشارك الوجبات، وتدل هذه النتيجة على أن قرار العميل لا تحركه الحسابات النفعية وحدها كالسعر والجودة والملاءمة، بل تشاركها دوافع وجدانية تتعلق بمتعة التجربة وفضول اكتشاف أطعمة وأشخاص جدد، وأن إهمال أي من البعدين يضعف قدرة الخدمة على تحويل الاهتمام الأولي إلى نية شراء فعلية قابلة للتحول إلى سلوك
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
يمكن توظيف نتائج الدراسة مرجعا عمليا لمديري خدمات تشارك الوجبات في تقويم خدماتهم والترويج لها، إذ يقدم المقياس المقنن وسيلة لقياس القيمة المدركة بأبعادها وتشخيص مواطن القوة والضعف في تجربة العميل، وينبه إلى ضرورة مخاطبة البعدين النفعي والمتعي معا في رسائل التسويق وتصميم الخدمة، فتطوير الأسعار والجودة وانتظام تقديم الخدمة يسير جنبا إلى جنب مع إبراز متعة التجربة وأصالتها وطابعها الاجتماعي، كما تفيد الدراسة الباحثين بأداة جاهزة للاختبار في سياقات غذائية وخدمية قريبة ولمقارنات بين فئات العملاء وخصائصهم، وتفتح المجال لدراسات تتتبع تحول نوايا الشراء إلى سلوك فعلي وتفحص العوامل المعدلة كالثقافة الغذائية والخبرة السابقة بالخدمة
ويمنح بناء المقياس انطلاقا من مراجعات العملاء الفعلية الدراسة ميزة صدق بيئي واضحة، لأن أبعاد القيمة لم تستعر من سياقات خدمية بعيدة بل نبتت من لغة المستهلكين أنفسهم حين وصفوا ما أعجبهم في تجربة تشارك الوجبات وأوصوا به غيرهم، كما أن إثبات بنية من الدرجة الثانية يعني أن القيمة المدركة بناء كلي تتغذى عليه أبعاد فرعية متكاملة، فيستطيع المدير أن يقرأ الدرجة العامة لصحة خدمته ثم ينزل إلى البعد الأضعف لمعالجته بدقة، وبذلك يتحول المقياس من أداة بحث أكاديمية إلى لوحة متابعة إدارية دورية ترصد تطور تجربة العميل مع تغير السوق والمنافسين وتوقعات الأجيال الجديدة من المستهلكين
كما يهيئ المقياس أرضية لمقارنات مستقبلية بين أسواق تشارك الوجبات الناشئة والناضجة وبين فئات العملاء المختلفة في أعمارهم وخبراتهم الرقمية ودخولهم وأنماط استهلاكهم الغذائي ودوافعهم الاجتماعية المتنوعة عبر الثقافات والمدن
وخلاصة القول إن هذه الدراسة وفرت مقياسا صالحا وثابتا لقيمة العميل في خدمات تشارك الوجبات مبنيا على خصائص استخلصت من أصوات العملاء أنفسهم، وأثبتت أن القيمة النفعية والقيمة المتعية محركان إيجابيان لنوايا الشراء، وبذلك تمنح المديرين أداة تقويم وترويج رصينة، وتمنح الباحثين أساسا قياسيا لدراسات لاحقة في اقتصاد التشارك الغذائي، مؤكدة أن نجاح هذه الخدمات الناشئة يقاس بميزان مزدوج يجمع بين المنفعة العملية ومتعة التجربة الإنسانية
