تتناول هذه الدراسة كيفية عمل الدعاية التشاركية على منصة تيك توك خلال الانتخابات الاتحادية الألمانية لعام ألفين وخمسة وعشرين، مركزًا على كيفية إعادة تشكيل اللغات الخاصة بالمنصة للاتصال الحملة الانتخابية، وتشمل هذه اللغات المقاطع المعدّلة بسرعة بصرية متلاحقة، والأجواء الوجدانية التي تنقلها المقاطع، والمقاطع الصوتية المتداولة التي يعاد توظيفها فتحمل معاني مشتركة بين الجمهور، وتُفهم الدعاية التشاركية بوصفها اتصالًا سياسيًا تشاركي الأداء مدفوعًا بالوجدان، يصنع فيه الجمهور المحتوى ويضخمه بنفسه، فتختلف بذلك عن الحملات الإقناعية الكلاسيكية في كيفية إنتاج الإقناع ذاته، إذ تفضل المشاركة الموزعة والرنين الوجداني والحدود الضبابية بين رسائل النخبة ورسائل غير النخبة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحليل آليات الدعاية التشاركية على منصة تيك توك خلال الحملة الانتخابية الألمانية، وحللت أكثر من ألف ومئتي مقطع مصور من حسابات الأحزاب والمرشحين الرسمية، إلى جانب مقاطع المعجبين المتوائمة مع الأحزاب والمقاطع المعدّلة والأصوات المؤيدة للأحزاب المعاد استخدامها، بما يلتقط الانتشار التشاركي للمحتوى السياسي، وجمعت الدراسة بين الإثنوغرافيا الخاصة بالمنصات وتحليل المحتوى النوعي لفحص كيفية تشكل خطاب الحملة عبر التفاعل بين الفاعلين الرسميين وغير الرسميين، وكيفية توظيف خصائص المنصة الجمالية والوجدانية في صناعة الحضور الانتخابي، وبناء مفهوم الدعاية التشاركية وتمييزه عن الإقناع الحملي التقليدي الذي يتركز فيه إنتاج الرسائل في أيدي النخب الحزبية وحدها
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج خمس علامات أساسية للدعاية التشاركية، هي قابلية إعادة المزج، والدعوات الصريحة إلى الفعل، والتنسيق بين الفاعلين الرسميين وغير الرسميين، وأولوية الأبعاد الجمالية والوجدانية، والانتشار الوبائي المتعاظم، وكشفت أن التوظيف والإنتاج المشترك يتقاطعان بصورة متبادلة، فالحملات الرسمية توظف إشارات قابلة لإعادة المزج يحولها الفاعلون الشعبيون إلى سرديات قابلة للتحول إلى صور متداولة ساخرة ومقاطع منتشرة، بينما تدمج النخب في رسائلها بصورة متزايدة المقاطع المعدّلة والأجواء الوجدانية التي ينتجها المعجبون، وبينت الدراسة أن الفاعلين اليمينيين يستفيدون أكثر من غيرهم من شبكات المؤيدين الكثيفة والإنتاج اللامركزي، وأن الحضور الانتخابي والاستيعاب التشاركي على تيك توك يرتكزان على بنى تحتية وجدانية تعقد النماذج العقلانية للاتصال الانتخابي
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم الدراسة في التنظير لمنصاتية السياسة، أي تحول السياسة إلى العمل عبر منطق المنصات الرقمية، عبر دمج بحوث الحملات الانتخابية بدراسات المنصات، والتأكيد على الإبداع الجماعي سمة معرفة للاتصال الرقمي المعاصر، وتحمل نتائجها دلالات عملية لمديري الحملات والأحزاب، إذ تبين أن بناء إشارات قابلة لإعادة المزج وإتاحة المواد الخام للجمهور قد يكون أجدى من محاولة ضبط الرسائل مركزيًا، كما تنبه المحللين والجهات الرقابية إلى أن قياس أثر الحملات الرقمية يتطلب رصد شبكات المؤيدين وإنتاجهم اللامركزي لا محتوى الحسابات الرسمية وحده، وتفتح الدراسة المجال لبحوث مقارنة تختبر علامات الدعاية التشاركية في سياقات انتخابية ومنصات أخرى
وتتجلى العلامات الخمس للدعاية التشاركية في ممارسات ملموسة رصدتها الدراسة، فقابلية إعادة المزج تعني تصميم المحتوى أصلًا ليُقتطع ويُعاد تركيبه بأيدي الجمهور، والدعوات إلى الفعل تستحث المؤيدين على إعادة النشر وصناعة مقاطع موازية، والتنسيق بين الرسميين وغير الرسميين يظهر في التقاط الحملات لمقاطع المعجبين وإعادة بثها وتقليد أساليبها، وأولوية الجماليات والوجدان تجعل المقطع الأنجح هو الأقدر على إثارة شعور فوري لا الأغنى بالحجج، والانتشار المتعاظم يجعل كل مقطع ناجح بذرة لسلسلة مقاطع لاحقة يصعب تتبع أصلها، وفي ظل هذا المنطق تصبح المصطلحات الخاصة بالمنصة أدوات تحليل لا زخارف، فالمقاطع المعدّلة تختصر الرسالة في ثوان معدودة بإيقاع بصري متلاحق، والأجواء الوجدانية تنقل موقفًا كاملًا عبر مزاج عام، والمقاطع الصوتية المتداولة تعمل كرموز جماعية مشفرة يفهمها جمهور المنصة فورًا
وتبرز خصوصية الحالة الألمانية في كونها اختبارًا مبكرًا لنضج هذا النمط الدعائي في ديمقراطية أوروبية كبرى، إذ أظهرت الحملة أن الأحزاب التي بنت مبكرًا شبكات مؤيدين نشطة على المنصة حصدت انتشارًا يفوق ما تشتريه الإعلانات المدروسة، وأن الحدود القديمة بين الدعاية الرسمية والتعبير الشعبي التلقائي باتت حدودًا نظرية أكثر منها وصفًا دقيقًا لواقع الاتصال الانتخابي الرقمي المعاصر
وخلاصة القول إن الدراسة تقدم تصورًا مفهوميًا وتطبيقيًا متماسكًا للدعاية التشاركية على منصة تيك توك، مفاده أن الإقناع الانتخابي صار إنتاجًا جماعيًا وجدانيًا موزعًا بين الحملات الرسمية وجماهيرها، وأن فهم الحملات المعاصرة يستحيل دون رصد المقاطع المعدّلة والأجواء الوجدانية والمقاطع الصوتية المتداولة وما تصنعه من انتشار ورنين لدى الجمهور
