تفحص هذه الدراسة النماذج النظرية المستخدمة في بحوث التجارة الإلكترونية، وتقدم رؤى حول الاتجاهات المستقبلية لقياس نجاح التجارة الإلكترونية في عصر التحول الرقمي، إذ تراكم عبر ثلاثة عقود رصيد ضخم من النماذج والأطر المتباينة حتى غدا الميدان متنوعًا نظريًا إلى حد يصعب معه التراكم المعرفي والمقارنة بين الدراسات، وتجمع الدراسة بين مراجعة للأدبيات تصنف تطور التجارة الإلكترونية إلى سبع مراحل وتحليل مقارن للنماذج النظرية الموظفة في دراسات نجاحها، وتطور مقاربة تحويلية تحول النماذج النوعية إلى صيغ كمية، وصولًا إلى نموذج قياس أولي لنجاح التجارة الإلكترونية يترجم أبعاد النجاح النوعية إلى بنى قابلة للقياس تخدم الشركات في تقييم أدائها الرقمي
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص النماذج النظرية المستخدمة في بحوث التجارة الإلكترونية وتصنيفها، وتقديم رؤى حول الاتجاهات المستقبلية لقياس نجاح التجارة الإلكترونية في عصر التحول الرقمي، واعتمدت الدراسة مراجعة للأدبيات قسمت تطور التجارة الإلكترونية إلى سبع مراحل هي النشأة بين عامي 1993 و1994، والانطلاق بين عامي 1995 و1999، والنمو بين عامي 2000 و2004، وتحليلات بيانات العملاء بين عامي 2005 و2009، ووسائل التواصل الاجتماعي بين عامي 2010 و2012، والتقنية الناشئة بين عامي 2013 و2021، والذكاء الاصطناعي التوليدي منذ عام 2022، وأجرت تحليلًا مقارنًا للنماذج الموظفة في دراسات نجاح التجارة الإلكترونية، واستخدمت دراسة حالة لتطوير مقاربة تحويلية تبين كيفية تحويل نموذج نوعي إلى نموذج كمي قابل للقياس والمقارنة
ثانيًا: أبرز النتائج
حددت الدراسة ستة وخمسين نموذجًا متميزًا صنفتها في أربع فئات هي الأكثر استخدامًا وعددها أربعة نماذج، وكثيرة الاستخدام وعددها أربعة، ونادرة الاستخدام وعددها عشرة، ونماذج أحادية الاستخدام وعددها ثمانية وثلاثون نموذجًا، وحددت أربعة نماذج بوصفها الأكثر فعالية لبحوث التجارة الإلكترونية هي نموذج قبول التقنية، وإطار التقنية والمنظمة والبيئة، ونموذج ديلون وماكلين لنجاح نظم المعلومات وامتداداته، ونموذج انتشار الابتكارات، غير أن هذا التنوع النظري الواسع يؤكد الحاجة إلى مقاربة أكثر تكاملًا على مستوى النظام مقترنة بقياس على مستوى المنظمة لتصور نجاح التجارة الإلكترونية، وقد حاولت دراسات قليلة تحويل البيانات النوعية إلى صيغ كمية للتحليل المقارن، وطورت الدراسة عبر دراسة الحالة تفعيلًا كميًا أوليًا لنموذج نجاح التجارة الإلكترونية يترجم أبعاد النجاح النوعية إلى بنى قابلة للقياس عبر عوامل النجاح الحرجة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنطوي نتائج الدراسة على دلالات مهمة للباحثين والممارسين في التجارة الإلكترونية، إذ تدعو الباحثين إلى تجاوز التنوع النظري المشتت نحو أطر تكاملية على مستوى النظام تربط قبول التقنية بسياق المنظمة وبيئتها ونتائج الأعمال، وتوفر للشركات أداة قياس شاملة عبر عوامل النجاح الحرجة تمكنها من تقييم نجاح تجارتها الإلكترونية تقييمًا كميًا مقارنًا بدل الاكتفاء بانطباعات نوعية، كما تفيد مديري التحول الرقمي في اختيار النماذج الأكثر فعالية وتراكمًا عند تصميم دراساتهم وتقييماتهم، وتفتح أجندة بحثية لاختبار نموذج القياس المقترح وتطويره في سياقات صناعية وجغرافية متنوعة، بما يجعل قياس نجاح التجارة الإلكترونية أكثر نضجًا في زمن يقوده الذكاء الاصطناعي التوليدي وتتسارع فيه تحولات الأسواق الرقمية
ويكشف التحليل المقارن عن مفارقة لافتة في حقل بحوث التجارة الإلكترونية، فكلما تراكمت النماذج النظرية ازدادت الحاجة إلى إطار جامع يعيد ترتيبها ويصل بينها، إذ يعني وجود ثمانية وثلاثين نموذجًا أحادي الاستخدام أن كثيرًا من الدراسات تبني أدواتها من الصفر دون تراكم على ما سبقها، بينما تظل النماذج الأربعة الراسخة قادرة على تفسير جوانب متكاملة من الظاهرة، قبول التقنية من زاوية المستخدم، وإطار التقنية والمنظمة والبيئة من زاوية السياق، ونموذج نجاح نظم المعلومات من زاوية الجودة والاستخدام والمنافع الصافية، وانتشار الابتكارات من زاوية التبني والانتشار عبر الزمن، ومن هنا تدعو الدراسة إلى مقاربة تكاملية على مستوى النظام تجمع هذه الزوايا وتربطها بقياس كمي على مستوى المنظمة يتيح المقارنة بين الشركات والقطاعات والبلدان على أسس موحدة
وخلاصة القول إن بحوث التجارة الإلكترونية غنية بنماذجها إلى حد التشتت، بستة وخمسين نموذجًا تتقدمها أربعة نماذج راسخة الفعالية، وإن الحاجة ماسة إلى مقاربات تكاملية وقياس كمي على مستوى المنظمة، وهو ما تسهم فيه هذه الدراسة بنموذج قياس أولي يحول أبعاد النجاح النوعية إلى بنى قابلة للقياس والمقارنة والتطوير
