تتطور ممارسات الحملات الانتخابية جنبًا إلى جنب مع التغير التقني، ومن أبرز التطورات الراهنة صعود مقاطع الفيديو القصيرة على منصات مثل تيك توك وريلز إنستغرام، وهو ما يوصف بظاهرة تيكتوكية الحملات الانتخابية، وقد ينبئ تبني هذه الصيغة بقدوم حقبة رابعة متمردة في تاريخ الحملات تتسم بالعاطفة والتعطيل والعفوية ومحاكاة الأصالة، ومن هذا المنطلق درست هذه الدراسة كيفية استخدام الأحزاب البريطانية الرئيسة لمحتوى الفيديو القصير خلال الانتخابات العامة البريطانية لعام 2024، وما إذا كانت هذه الصيغة الجديدة قد غيرت طبيعة التواصل الحزبي فعلًا أم أعيد إنتاج الممارسات التقليدية داخلها بأشكال محدثة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أنماط استخدام الأحزاب الخمسة الرئيسة في المملكة المتحدة لمنصتي تيك توك وريلز إنستغرام خلال فترة الحملة الانتخابية لعام 2024، واعتمدت تحليل محتوى يدويًا لجميع مقاطع تيك توك وريلز إنستغرام التي نشرتها الأحزاب خلال فترة الحملة، وبلغ عددها ثمانمائة وسبعة وثمانين مقطعًا، ورصد التحليل مدى انتشار تبني الفيديو القصير بين الأحزاب وتفاوت هذا التبني بينها، ومستويات الوصول والتفاعل التي حققتها المقاطع على كل منصة، والوظائف التواصلية التي أدتها بين التجريب والفكاهة والميمات من جهة والوظائف التقليدية للحملات من جهة أخرى، ودرجة مركزية القادة في الاتصال الحزبي عبر المنصتين
ويتميز التحليل اليدوي الشامل لجميع المقاطع المنشورة خلال الحملة بأنه يقدم خريطة كاملة للممارسة الفعلية لا عينة جزئية منها، بما يتيح مقارنة دقيقة بين منصة ناشئة مفتوحة على التجريب مثل تيك توك ومنصة تعيد توظيف المادة التقليدية مثل ريلز إنستغرام، ورصد الإيقاع المضغوط الذي تمر به الصيغ التواصلية الجديدة بين التجريب الجريء والتوحيد القياسي اللاحق في الحملات الحديثة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج تبنيًا واسعًا لكنه غير متساو لمقاطع الفيديو القصيرة عبر الأحزاب، وحقق تيك توك وصولًا وتفاعلًا أعلى بكثير من ريلز إنستغرام، وبينما استخدمت مقاطع ريلز في الغالب لإعادة توظيف مواد الحملة التقليدية، كان تيك توك ساحة للتجريب، إذ وظفت الأحزاب فيه الفكاهة والميمات والموسيقى الداخلية للتطبيق بوتيرة أعلى، وظل التواصل المتمحور حول القادة مهيمنًا بوجه عام، غير أن الوظائف التقليدية للحملات كانت أكثر بروزًا في ريلز منها في تيك توك، وتشير النتائج مجتمعة إلى دورة مضغوطة من التجريب والتوحيد القياسي، وأن التيكتوكية حدثت أساسًا داخل تيك توك نفسه بدل أن تنتشر عبر منصات الفيديو القصير كلها بالدرجة ذاتها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل النتائج دلالات مهمة لدراسة الحملات الانتخابية الرقمية وممارستها، إذ تبين أن أثر المنصات الجديدة لا يتوزع بالتساوي بين المنصات ذات الصيغة الواحدة، فلكل منصة ثقافتها التواصلية التي تشكل استخدام الأحزاب لها وتوجه إبداعها، وأن التجريب الجريء قد يتركز في منصة واحدة بينما تبقى الأخرى امتدادًا للممارسة التقليدية، كما تفيد مديري الحملات في توزيع جهودهم ومواردهم بين المنصات وفق طبيعة كل منها وخصائص جمهورها، وفي إدراك أن مركزية القادة تظل سمة راسخة حتى في أكثر الصيغ التواصلية حداثة وسرعة، وتفتح الدراسة الباب لبحوث لاحقة حول مصير التجريب الحزبي الرقمي حين تنضج المنصات وتتوحد قوالبها
وتضيف الدراسة إلى فهم تحولات الحملات أنها لا تسير في خط واحد من التقليد إلى الابتكار، بل تتوزع بين المنصات بحسب أعراف كل منصة وجمهورها وتوقعاته، فالمنصة ذاتها ليست وعاء محايدًا ينقل الرسالة كما هي، بل بيئة اتصالية لها قوالبها الجمالية وإيقاعها الخاص الذي يشجع أشكالًا معينة من الخطاب ويحجم أخرى، ومن يفهم ذلك من مديري الحملات يستطيع توزيع الرسائل والأشكال بوعي بدل بث المحتوى ذاته في كل مكان، كما تلفت النتائج النظر إلى أن سرعة توحيد القوالب بعد موجة التجريب تقصر عمر الميزة التنافسية للأحزاب السباقة، فتتحول الابتكارات الشكلية سريعًا إلى معايير عامة تتبناها الحملات المتنافسة جميعًا
كما يستفيد الباحثون من توثيق هذه التجربة الانتخابية في مقارنة الحملات البريطانية اللاحقة رصدًا لما يستقر من قوالب التجريب وما يندثر منها عبر الدورات الانتخابية المتعاقبة والمنصات الناشئة الجديدة
وخلاصة القول إن الفيديو القصير دخل الحملات البريطانية بقوة لكنه لم يقلب موازينها دفعة واحدة، فقد ظل تيك توك مختبرًا للتجريب والفكاهة بينما احتفظ ريلز بطابع تقليدي أعيد توظيفه، وبقي القادة في صدارة المشهد، بما يجعل التيكتوكية ظاهرة منصة بعينها أكثر منها تحولًا شاملًا في التواصل الانتخابي المعاصر
