يتناول هذا المقال دراسة وسعت فهم العلاقة بين التجربة السياحية وصورة الوجهة وما يرتبط بهما من نواتج، وتنطلق الدراسة من أن بحوثًا سابقة تناولت التجربة السياحية وصورة الوجهة ونواتج مرتبطة بهما، غير أنها تقدم معالجة مبتكرة برؤية أكثر شمولًا للتجربة السياحية وصورة الوجهة التجريبية معًا، واسترشادًا بدعوات الأدبيات إلى مزيد من البحث في هذا المجال، فحصت الدراسة الترابط بين التجربة السياحية والصورة التجريبية للوجهة والذاكرة السياحية والرضا والولاء، وقارنت بين السياح المحليين والدوليين للوقوف على الفروق بينهما في هذه العلاقات، واختارت منطقة الغارف في البرتغال ميدانًا للدراسة بما تمثله من وجهة سياحية بارزة تستقبل الفئتين معًا وتتيح مقارنة ذات معنى
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص العلاقات المترابطة بين التجربة السياحية وصورة الوجهة التجريبية والذاكرة السياحية والرضا والولاء لدى زوار الغارف، واستكشاف أوجه الاختلاف بين السياح المحليين والدوليين في هذه العلاقات، وجُمعت البيانات من السياح الذين زاروا منطقة الغارف في البرتغال خلال عام ألفين وواحد وعشرين، وطبق الباحثون تحليل المجموعات المتعددة للكشف عن الفروق الرئيسة بين السياح المحليين والدوليين في قوة العلاقات واتجاهاتها داخل النموذج، وقيس كل مفهوم من المفاهيم الخمسة بأدوات ملائمة، وحللت أبعاد التجربة السياحية تحليلًا استكشافيًا وتوكيديًا لاستخراج بنيتها العاملية قبل اختبار العلاقات البنيوية، ونوقشت في ختام الدراسة الدلالات النظرية والإدارية وحدود الدراسة واتجاهات محتملة لبحوث مستقبلية تستكمل الصورة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن للتجربة السياحية خمسة أبعاد هي التعلم النشط، والانخراط الوجداني، والترفيه السلبي، والهروب الغامر، والجاذبية الجمالية، وهي أبعاد تجمع بين المشاركة الفاعلة والاستمتاع والانغماس الحسي في الوجهة، كما أظهرت النتائج أن تجارب السياح المحليين والدوليين على حد سواء تؤثر إيجابيًا في الصورة المعرفية لمنطقة الغارف، فالتجربة الغنية تصنع انطباعًا معرفيًا أفضل عن الوجهة لدى الفئتين، وفي المقابل ظهر فرق دال بين السياح المحليين والدوليين فيما يتعلق بأثر الذاكرة السياحية في ولاء السياح، إذ لا تعمل الذاكرة بالطريقة نفسها لدى من يزور وجهة داخل بلده ومن يعبر الحدود لزيارتها، وتشير هذه النتيجة المركبة إلى تشابه الفئتين في تشكيل الصورة المعرفية واختلافهما في تحويل الذكريات إلى ولاء وعودة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل النتائج دلالات نظرية تتمثل في تقديم بنية خماسية الأبعاد للتجربة السياحية وربطها بالصورة التجريبية والذاكرة والرضا والولاء في نموذج متكامل يفرق بين السياح المحليين والدوليين، ودلالات إدارية لمديري وجهة الغارف والوجهات المشابهة، إذ تفيد في تصميم تجارب تغطي الأبعاد الخمسة من التعلم النشط إلى الجاذبية الجمالية بدل التركيز على بعد واحد، وفي صياغة استراتيجيات تسويقية متمايزة للسائح المحلي والدولي تراعي اختلاف أثر الذاكرة في الولاء، فما يصنع عودة السائح الدولي قد يختلف عما يصنع عودة المحلي، كما تنبه حدود الدراسة إلى أن بياناتها جمعت في عام محدد وسياق وجهة واحدة، ما يدعو إلى بحوث مستقبلية عبر وجهات وأزمنة متنوعة لاختبار ثبات النموذج
وتكمن إسهامة هذه الدراسة في جمعها بين تطوير بنية التجربة السياحية ذاتها واختبار علاقاتها الناتجة في نموذج واحد، فأبعاد التجربة الخمسة من التعلم النشط إلى الجاذبية الجمالية ترسم صورة متكاملة لما يعيشه السائح فعلًا بين المعرفة والمشاعر والانغماس، بينما يضيف إدخال الصورة التجريبية إلى جانب الصورة المعرفية عمقًا لفهم كيفية تشكل انطباعات الوجهة من الخبرة المعيشة لا من المعلومات وحدها، أما الفرق بين المحليين والدوليين في أثر الذاكرة في الولاء فيفتح نقاشًا ثريًا حول اختلاف معنى العودة بين من يقصد وجهة بعيدة بوصفها حدثًا استثنائيًا يغذي ذاكرته، ومن يزور وجهة قريبة مألوفة لديه، وهو فرق ينبغي أن ينعكس في برامج الولاء والمكافآت التي تصممها إدارات الوجهات لكل فئة على حدة
وخلاصة القول إن الدراسة قدمت رؤية شاملة تربط التجربة السياحية بصورة الوجهة التجريبية والذاكرة والرضا والولاء لدى زوار الغارف، وأثبتت أن للتجربة خمسة أبعاد وأنها تؤثر إيجابيًا في الصورة المعرفية لدى المحليين والدوليين معًا، مع فرق دال بين الفئتين في أثر الذاكرة السياحية في الولاء، بما يوجه مديري الوجهات إلى تجارب متوازنة الأبعاد وتسويق متمايز بحسب نوع السائح
