تدرس هذه الدراسة أثر الأنشطة الترويجية في نية شراء مشروبات الطاقة ونية إعادة شرائها لدى الشباب، مع إيلاء عناية خاصة لعامل كثيرًا ما أُغفل في الدراسات السابقة وهو وعي المستهلكين بالآثار السلبية المحتملة لهذه المشروبات، فقد انتشر استهلاك مشروبات الطاقة بين الشباب انتشارًا واسعًا مدفوعًا بحملات ترويجية مكثفة، بينما تشير أدبيات صحية إلى مخاطر محتملة للإفراط في استهلاكها، ومن هنا تنبع الحاجة إلى فهم كيفية تفاعل الوعي بهذه الآثار مع قوة الترويج في تشكيل قرارات الشراء الأولى وقرارات التكرار لدى فئة عمرية تعد الأكثر استهدافًا من المسوقين
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى سد فجوة معرفية تتعلق بدور الوعي بالآثار الضارة المحتملة لمشروبات الطاقة متغيرًا معدِّلًا في العلاقة بين الأنشطة الترويجية ونية الشراء ونية إعادة الشراء لدى الشباب بمستويات وعي مختلفة، وجمعت البيانات من أربعمئة وخمسة عشر طالبًا في جامعات يمنية، وحُللت باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية ببرنامج سمارت بي إل إس، وهي أداة ملائمة لاختبار العلاقات السببية ونماذج التعديل في البحوث السلوكية، وأتاح هذا التصميم مقارنة أثر الأنشطة الترويجية في نية الشراء وإعادة الشراء بين الطلاب ذوي الوعي المنخفض بالآثار السلبية المحتملة والطلاب ذوي الوعي المرتفع بها
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن الأنشطة الترويجية تؤثر في نية الشراء لدى الطلاب ذوي الوعي المنخفض بالآثار السلبية المحتملة لمشروبات الطاقة أكثر من تأثيرها في الطلاب ذوي الوعي المرتفع، فكلما قل وعي الشاب بالمخاطر المحتملة كان أكثر استجابة لإغراءات الترويج ودفعًا نحو تجربة المنتج، وفي المقابل تبين أن الأنشطة الترويجية تؤثر في نية إعادة الشراء لدى الطلاب ذوي الوعي المرتفع والمنخفض على حد سواء، أي أن من جرّب المنتج واستقر على استهلاكه تظل قرارات تكرار شرائه حساسة للترويج بصرف النظر عن مستوى وعيه بالآثار المحتملة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة أدلة إضافية حول آثار الأنشطة الترويجية لمشروبات الطاقة في نية الشراء وإعادة الشراء لدى الشباب في ضوء وعيهم بهذه المنتجات، وتبرز الحاجة الملحة إلى تنظيم تسويق هذه المشروبات وفرض قيود على استهلاك الشباب لها، كما تفيد نتائجها جهات التوعية الصحية بأن رفع وعي الشباب بالآثار السلبية المحتملة يمثل خط دفاع فعالًا أمام تأثير الترويج في قرار الشراء الأول خاصة، بينما يتطلب التأثير في إعادة الشراء تدخلات أوسع تشمل تنظيم الحملات الترويجية الموجهة للشباب وتقييد قنوات تسويقها
وتتضاعف أهمية هذه الدراسة بالنظر إلى الفئة التي تتناولها، فالشباب الجامعي هم الشريحة الأكثر تعرضًا للحملات الترويجية لمشروبات الطاقة عبر وسائل التواصل الاجتماعي والفعاليات الرياضية والموسيقية، وهم في الوقت نفسه شريحة تمر بمرحلة تشكل العادات الاستهلاكية التي قد ترافقها سنوات طويلة، ولذلك فإن فهم الآلية التي يتفاعل بها الوعي بالمخاطر مع الإغراء الترويجي لدى هذه الفئة يقدم معرفة تطبيقية نافعة للمسوقين والمنظمين وجهات التوعية على حد سواء، وقد كان إغفال عامل الوعي في الدراسات السابقة ثغرة حاولت هذه الدراسة معالجتها ببنائه داخل النموذج متغيرًا معدِّلًا، إذ إن بناء الوعي قبل قرار الشراء الأول أجدى وقائيًا من محاولات تعديل السلوك بعد ترسخ عادات الاستهلاك لدى المستهلكين الشباب
وتحمل التفرقة التي أظهرتها النتائج بين نية الشراء ونية إعادة الشراء دلالة دقيقة لجهات التنظيم والتوعية، فإذا كان الوعي يخفف أثر الترويج في قرار التجربة الأولى فإنه لا يحصن المستهلك بعد استقرار عادة الاستهلاك، مما يعني أن حماية الشباب تتطلب تدخلًا مبكرًا قبل تكون العادة مدعومًا بقيود على قنوات الترويج الموجهة إليهم، كما تفيد النتائج المسوقين المسؤولين بأن بناء علاقات مستدامة مع المستهلك لا ينبغي أن يقوم على استغلال انخفاض وعي الشباب بالمخاطر بل على شفافية في الإفصاح عن طبيعة المنتج وآثاره
كما تسلط الدراسة الضوء على مسؤولية مزدوجة تقع على عاتق الجامعات وأسر الطلاب في بناء الوعي المبكر، إذ تستطيع الجامعات عبر برامج التوعية الصحية والأنشطة الطلابية أن ترفع مدركات الشباب حول آثار مشروبات الطاقة قبل أن تترسخ عادات استهلاكهم، وهو دور وقائي يكمل التشريعات والرقابة ولا يقل عنهما أهمية في حماية صحة الشباب وسلوكهم الاستهلاكي
وخلاصة القول إن وعي الشباب بالآثار السلبية المحتملة لمشروبات الطاقة درع يخفف أثر الترويج في قرار الشراء الأول دون أن يلغيه في قرارات التكرار، مما يجعل الجمع بين التوعية والتنظيم الرقابي ضرورة لحماية المستهلكين الشباب
هل تحتاج إلى دعم متخصص في بحثك؟
يمكنك طلب الخدمة مباشرة عبر حساب الباحث، وسيتابع معك فريق مؤسسة النظم طلبك خطوة بخطوة حتى اكتمال الإنجاز
