بحثت هذه الدراسة في التفاعل بين وسائل التواصل الاجتماعي وشخصية العلامة وسلوك الناخبين في البيئة السياسية الفريدة في الكويت، وهي بيئة تتداخل فيها التحولات الرقمية المتسارعة مع بنى اجتماعية راسخة كالانتماءات القبلية والدينية التي تؤثر في تشكيل المواقف السياسية، فلم تعد الحملات الانتخابية تدور في المجالس والدواوين وحدها، بل انتقلت بثقل متزايد إلى المنصات الرقمية حيث يبني المرشح صورته الشخصية ويتواصل مع ناخبيه ويعرض مواقفه، ومن ثم تنشأ للمرشح السياسي شخصية علامة تشبه ما تبنيه العلامات التجارية لنفسها، يدركها الناخبون ويقوّمونها وتؤثر في قراراتهم التصويتية، وتزداد قيمة فهم هذه الظاهرة في سياق كويتي رقمي تتقاطع فيه الحداثة الاتصالية مع العوامل الاجتماعية والثقافية التقليدية، بحيث لا يمكن تفسير سلوك الناخب الرقمي بعزل عن انتماءاته وولاءاته الاجتماعية الأوسع
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى بحث كيفية تشكيل وسائل التواصل الاجتماعي لشخصية العلامة لدى المرشحين السياسيين وفق نموذج آكر لشخصية العلامة، وكيفية إدراك الناخبين لهذه الشخصية وأثرها في سلوكهم الانتخابي، كما استكشفت دور الانتماءات القبلية والدينية في تشكيل شخصية العلامة المدركة للمرشحين وآثار ذلك في استراتيجيات الحملات الانتخابية، وقد استخدمت الدراسة تصميمًا بحثيًا كميًا، فجُمعت البيانات من ثلاثمئة وثلاثة وستين ناخبًا كويتيًا باستخدام استبانة منظمة، ثم حُللت البيانات لاختبار العلاقات بين استخدام وسائل التواصل الاجتماعي وشخصية العلامة المدركة للمرشح وسلوك الناخبين، مع الالتفات إلى صلة خصائص الناخبين الديموغرافية بتفضيلاتهم، وبذلك جمعت الدراسة بين تطبيق نموذج تسويقي راسخ في ميدان سياسي وبين مراعاة الخصوصية الاجتماعية والثقافية للمجتمع الكويتي حيث تتشابك الهويات القبلية والدينية مع القرار الانتخابي تشابكًا لا يمكن تجاهله في أي تحليل جاد للحملات الحديثة
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت النتائج عن التأثير الكبير لوسائل التواصل الاجتماعي في سلوك الناخبين، وعن ملاءمة نموذج آكر لشخصية العلامة للسياق السياسي الكويتي، إذ أمكن من خلاله تفسير كيفية إدراك الناخبين لشخصيات المرشحين وسماتهم كما تُقدَّم عبر المنصات الرقمية، كما كشفت الدراسة عن الصلة بين الخصائص الديموغرافية للناخبين وتفضيلاتهم، مبرزة أثر العوامل الاجتماعية والثقافية في سلوك الناخب، فالانتماءات القبلية والدينية لا تختفي في الفضاء الرقمي بل تعيد تشكيل إدراك شخصية المرشح وتوجه قرار التصويت إلى جانب الانطباعات الرقمية، وبذلك تؤكد النتائج أن الحملات الرقمية في الكويت تعمل في ساحة مزدوجة، ساحة المنصات بما تتيحه من عرض وبناء للصورة، وساحة البنى الاجتماعية التقليدية بما تحمله من ولاءات واعتبارات راسخة، وأن نجاح المرشح رهين بإدارته الواعية للساحتين معًا وبقدرته على بناء شخصية علامة متماسكة يتقبلها الناخبون عبر قنواتهم الرقمية وانتماءاتهم الاجتماعية في الوقت نفسه، وهو ما يجعل قراءة الحملات الانتخابية الكويتية المعاصرة قراءة مكتملة رهينة بمنظور مزدوج يجمع بين تحليل المحتوى الرقمي وتحليل البنية الاجتماعية للناخبين، فلكل رسالة رقمية صداها المختلف بحسب موقع متلقيها في النسيج القبلي والديني والديموغرافي الذي ينتمي إليه ويتحرك من خلاله ويصوغ عبره قراره الانتخابي النهائي
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الآثار المستخلصة من هذه النتائج رؤى قيّمة لاستراتيجيات الحملات الانتخابية في البيئة السياسية الكويتية المرقمنة، إذ تدعو مديري الحملات إلى بناء شخصية علامة واضحة ومقصودة للمرشح على وسائل التواصل الاجتماعي بدل ترك الصورة تتشكل عشوائيًا، وإلى مراعاة التفاوت الديموغرافي والاجتماعي والثقافي بين شرائح الناخبين عند صياغة الرسائل والمحتوى، كما تفيد الباحثين في التسويق السياسي بنقل نموذج آكر من ميدانه التجاري إلى الميدان السياسي الخليجي والتحقق من قابليته للتفسير فيه، وتفيد كذلك المهتمين بالشأن الانتخابي في فهم كيفية تفاعل التحديث الرقمي مع البنى التقليدية، فهي تذكير بأن التقنية لا تلغي العوامل الاجتماعية بل تمنحها قنوات جديدة للتعبير والتأثير ينبغي رصدها وتحليلها بأدوات علمية ملائمة
وخلاصة القول إن وسائل التواصل الاجتماعي في الكويت لم تعد قناة إعلانية هامشية في الانتخابات، بل أصبحت ساحة مركزية تتشكل فيها شخصية المرشح بوصفها علامة يدركها الناخبون ويتصرفون على أساسها، كما أكدت ذلك بيانات مئات الناخبين الكويتيين، غير أن هذا التشكل الرقمي يظل مشروطًا بالانتماءات القبلية والدينية والخصائص الديموغرافية التي تصوغ إدراك الناخبين، ومن ثم فإن الحملات الناجحة هي التي تجمع بين إدارة مهنية للصورة الرقمية وفهم عميق للنسيج الاجتماعي والثقافي الذي يتحرك فيه الناخب الكويتي
