يتزايد اعتماد الطلاب الدوليين على ما يقرؤونه عبر الإنترنت من آراء وتقييمات وتوصيات عند اختيار وجهاتهم الدراسية في الخارج، حتى غدت الكلمة المنطوقة إلكترونيًا عاملًا مؤثرًا في قرارات الالتحاق بالجامعات، وفي هذا الإطار تبحث الدراسة الحالية الدور الحاسم الذي تؤديه الكلمة المنطوقة إلكترونيًا في الوساطة بين استراتيجيات المزيج التسويقي وقرارات الطلاب الدوليين بشأن وجهة الدراسة، مستندة إلى إطار نظري يدمج نظريات سلوك المستهلك لتعميق فهم العلاقة بين استراتيجيات المزيج التسويقي وخيارات التحاق الطلاب الدوليين، ومستفيدة من بحوث سابقة أكدت أهمية المزيج التسويقي في تشكيل خيارات المستهلك، مع تركيز خاص على سياق الطلاب الدوليين الذين يختارون الدراسة في الأردن وجهة لهم
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص تأثير عناصر المزيج التسويقي في عملية اتخاذ الطلاب الدوليين لقرار وجهة الدراسة، والكشف عن الدور الوسيط الذي تؤديه الكلمة المنطوقة إلكترونيًا في هذه العلاقة، وجمعت البيانات عبر استبانة وزعت على عينة بلغت 2000 طالب دولي التحقوا حديثًا بالجامعات الحكومية والخاصة في الأردن، وبلغت نسبة الاستجابة 61 في المئة، ثم أخضعت البيانات لتحليل تجريبي صارم مكن من اختبار العلاقات بين جودة المنتج أو البرنامج والسعر والمكان والترويج من جهة، وقرار الالتحاق من جهة أخرى، وتقدير حجم الوساطة التي تمارسها المراجعات والتقييمات والتوصيات المنشورة عبر الإنترنت في تشكيل تصورات الطلاب وخياراتهم، بما يقدم أدلة كمية على موقع الكلمة المنطوقة إلكترونيًا داخل عملية القرار، ويكتسب هذا الفحص أهميته من حساسية قرار الدراسة في الخارج، إذ يستثمر فيه الطالب وأسرته وقتًا ومالًا كبيرين، ويراجع قبل اتخاذه مصادر متعددة للمعلومات، فتتقاطع الجهود التسويقية الرسمية للجامعات مع الخبرات الذاتية التي ينقلها الطلاب عبر المنصات الرقمية، ويصعب الفصل بين أثر كل منهما دون نموذج يختبر الوساطة اختبارًا تجريبيًا دقيقًا
ثانيًا: أبرز النتائج
قدمت الدراسة أدلة مقنعة على أن جودة المنتج أو البرنامج التعليمي والسعر والمكان والترويج تؤثر جميعها تأثيرًا دالًا في عملية اتخاذ الطلاب الدوليين لقراراتهم بشأن وجهة الدراسة، وأن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يسهم في بناء الصورة التي يكونها الطالب عن الجامعة والدولة المضيفة، كما كشفت النتائج أن الكلمة المنطوقة إلكترونيًا تؤدي دورًا وسيطًا حاسمًا في هذه العلاقة، إذ تنقل المراجعات والتقييمات والتوصيات عبر الإنترنت أثر استراتيجيات التسويق إلى تصورات الطلاب وخياراتهم الفعلية، فتتعزز الرسائل التسويقية للجامعات أو تضعف بما يتداوله الطلاب السابقون والحاليون من تجارب وآراء، وهو ما يجعل الحضور الرقمي للجامعة جزءًا لا يتجزأ من قدرتها التنافسية في سوق التعليم الدولي، فالطالب المحتمل لا يقرأ ما تنشره الجامعة عن برامجها ورسومها وموقعها وحملاتها فحسب، بل يقارنه بما كتبه طلاب سبقوه عن تجربتهم الفعلية في القاعات والسكن والحياة اليومية، ويمنح هذه الشهادات وزنًا كبيرًا في ترجيح خيار على آخر، وبهذا تصبح تجربة الطالب الحالي جزءًا من الرسالة التسويقية التي تصل إلى الطالب المقبل شاءت الجامعة أم أبت
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تؤكد هذه النتائج حاجة المسوقين في مؤسسات التعليم العالي إلى المتابعة الاستباقية للمراجعات المنشورة عبر الإنترنت وإدارتها بعناية، وتسخير قوة الكلمة المنطوقة إلكترونيًا بوصفها أداة تسويقية فعالة تؤثر إيجابًا في عملية اتخاذ المستهلك لقراره، ويشمل ذلك الرد على استفسارات الطلاب المحتملين، ومعالجة الملاحظات السلبية بشفافية، وتشجيع الطلاب الراضين على مشاركة تجاربهم، كما يستفيد صانعو السياسات التعليمية من فهم هذه الآلية في بناء استراتيجيات استقطاب للطلاب الدوليين تراعي أن القرار لم يعد يتشكل داخل مكاتب القبول وحدها، بل يتشكل بدرجة متزايدة في الفضاء الرقمي الذي يتبادل فيه الطلاب الخبرات والتوصيات ويستشير بعضهم بعضًا قبل الالتحاق، ويمكن للجامعات الأردنية وغيرها أن تبني على هذه النتائج خطط استقطاب تجعل من الطلاب الحاليين سفراء لتجربتهم، وتستثمر المنصات الرقمية في عرض الحياة الجامعية بواقعية وشفافية، وتربط بين عناصر مزيجها التسويقي ومحتوى ما يتداوله الطلاب عنها، فتتحقق المواءمة بين الصورة المعلنة والصورة المتداولة
وخلاصة القول إن الكلمة المنطوقة إلكترونيًا حلقة وصل حاسمة بين المزيج التسويقي للجامعات وقرار الطالب الدولي، وإن إدارتها الواعية باتت شرطًا لنجاح الجامعات في المنافسة على استقطاب الطلاب من مختلف دول العالم، وتبني سمعتها الأكاديمية على تجربة طلابها الفعلية المتداولة
