تحتل منصات محتوى الرياضة موقعًا متزايد المركزية في استهلاك الجمهور للإعلام وأنشطته المتصلة باللياقة، فصار فهم العوامل التي تشجع المشاركة المستدامة للمستخدمين شاغلًا بحثيًا مهمًا، وقد عرفت المسؤولية الاجتماعية للمنظمات بأنها أداة إستراتيجية لتعزيز تصورات المستهلكين وسمعة المنظمات، غير أن البحوث السابقة ركزت في معظمها على المنظمات الرياضية التقليدية والبيئات التجارية العامة، ولم تلتفت إلا قليلًا إلى أثرها في بيئات منصات المحتوى الرياضي الرقمية، ومن هنا تتجه هذه الدراسة إلى فحص العلاقات بين المسؤولية الاجتماعية والتعاطف والاتجاه ونية الاستخدام لدى مستخدمي هذه المنصات، وكشف الآليات النفسية التي تتشكل عبرها سلوكياتهم الرقمية وقرارات استمرارهم في الاستخدام
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
سعت الدراسة إلى اختبار إطار مفاهيمي يربط المسؤولية الاجتماعية للمنصات الرياضية الرقمية بنية استمرار الاستخدام عبر وسيطين نفسيين هما التعاطف والاتجاه، ولتحقيق ذلك جمع الباحث بياناته في جمهورية كوريا من 225 طالبًا جامعيًا يستخدمون منصات محتوى الرياضة بانتظام، ووظف نمذجة المعادلة البنائية لاختبار العلاقات المفترضة بين المتغيرات الأربعة، ففحص أثر المسؤولية الاجتماعية في كل من التعاطف والاتجاه ونية الاستخدام، وأثر التعاطف في الاتجاه ونية الاستخدام، وأثر الاتجاه في نية الاستخدام، بما يتيح تمييز الآثار المباشرة من الآثار غير المباشرة التي تنتقل عبر الوسطاء النفسيين، ومقارنة قوة المسارات المختلفة داخل النموذج الواحد ومحاكاة كيفية تحول إدراك المستخدمين لمبادرات المنصة الاجتماعية إلى سلوك فعلي
ويفترض الإطار المفاهيمي للدراسة أن المسؤولية الاجتماعية لا تعمل على السلوك مباشرة بل عبر سلسلة من التقييمات النفسية، فحين يدرك المستخدم مبادرات المنصة الاجتماعية قد يتعاطف مع قيمها أولًا، ثم يبني على هذا التعاطف اتجاهًا عامًا نحوها، ثم يترجم الاتجاه إلى نية استخدام مستمرة، وقد صمم الاختبار الإحصائي ليفصل هذه الحلقات ويميز أثر كل منها، وهو فصل ضروري لأن الخلط بين الآثار المباشرة وغير المباشرة قد يوهم بأن المبادرات الاجتماعية عديمة الجدوى إذا لم يظهر أثرها المباشر، بينما تكون في الواقع عاملة عبر قنوات نفسية غير مباشرة خفية
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن المسؤولية الاجتماعية للمنصة تؤثر إيجابيًا في تعاطف المستخدمين واتجاهاتهم نحوها، وأن التعاطف بدوره يؤثر إيجابيًا في الاتجاه، وأن الاتجاه يرتبط إيجابيًا بنية الاستخدام ارتباطًا دالًا، غير أن المسؤولية الاجتماعية لم تؤثر مباشرة في نية الاستخدام، ولم يظهر للتعاطف أيضًا أي علاقة مباشرة بها، وهو ما يعني أن أثر المبادرات الاجتماعية في سلوك الاستمرارية ينتقل عبر تشكيل الاتجاهات التقييمية للمستخدمين لا عبر مشاعرهم التعاطفية المجردة ولا عبر إدراكهم للمسؤولية وحده، فتتشكل مشاركة المستخدمين المستدامة بالاتجاهات التقييمية أكثر مما تتشكل بالاستجابات العاطفية المباشرة أو بتصورات المسؤولية الاجتماعية منفردة، وهي نتيجة تعيد ترتيب أولويات فهم سلوك مستخدمي المنصات الرياضية الرقمية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
وتسهم هذه النتائج في توسيع بحوث المسؤولية الاجتماعية من المنظمات الرياضية التقليدية إلى بيئات منصات المحتوى الرياضي الرقمية، وتحدد بدقة أكبر الآلية النفسية التي يتحول بها إدراك المسؤولية إلى سلوك استخدام مستدام، كما تقدم إرشادًا عمليًا لمشغلي المنصات الساعين إلى تقوية علاقاتهم الطويلة الأمد بمستخدميهم عبر مبادرات مسؤولة اجتماعيًا، إذ تنصحهم بأن توجه مبادراتهم نحو بناء اتجاهات إيجابية راسخة لدى الجمهور وربط المسؤولية بتجربة الاستخدام ذاتها، بدل الاكتفاء بحملات تعاطفية عابرة لا تترجم إلى استمرارية في الاستخدام، وأن تقاس فعالية المبادرات الاجتماعية بما تحدثه من تحول في اتجاهات الجمهور لا بما تثيره من انطباعات لحظية وحسب
كما تفتح النتائج بابًا لبحوث لاحقة تفحص هذه الآلية في ثقافات ومنصات مختلفة، إذ أجريت الدراسة على طلاب جامعيين في كوريا يستخدمون منصات رياضية، وقد تتباين قوة المسارات النفسية بتباين الأعمار والثقافات وطبيعة المحتوى الرياضي نفسه، ويستفيد مديرو المنصات من ذلك بالحذر عند تعميم الوصفات التسويقية عبر الأسواق، فالاتجاهات التقييمية تتشكل محليًا وتتأثر بصورة المنصة في بيئتها الاجتماعية، ومن ثم تكون المبادرات الاجتماعية الأقرب إلى اهتمامات الجمهور المحلي أقدر على بناء الاتجاهات الإيجابية التي تصنع الاستمرارية والولاء الطويل الأمد
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تبين أن المسؤولية الاجتماعية في منصات المحتوى الرياضي لا تصنع الولاء بذاتها، بل عبر ما تبنيه من اتجاهات تقييمية إيجابية لدى المستخدمين، وأن فهم هذه الآلية الوسيطة شرط لتصميم مبادرات اجتماعية فعالة في البيئات الرياضية الرقمية المعاصرة
