تستكشف هذه الدراسة تصورات العاملين في شركات الأغذية الأردنية وواقع استخدام ممارسات التسويق الأخضر فيها، وهو قطاع ما تزال الممارسات المستدامة فيه في طور النشوء، فعلى الرغم من تنامي الوعي البيئي لدى الشركات والمستهلكين على حد سواء، فإن انتقال هذا الوعي إلى ممارسات تسويقية فعلية ما يزال محدودًا ومتفاوتًا بين الشركات، وتأتي أهمية الدراسة من كون قطاع الأغذية من أكثر القطاعات ارتباطًا اليوم بقضايا الاستدامة في التغليف والإنتاج والاستهلاك، ومن حاجة صانعي السياسات وقادة الأعمال في الأردن إلى فهم واقعي لما تفعله الشركات فعلًا في هذا المجال وما يعوق تقدمها، فالتسويق الأخضر لا يقتصر على الترويج لمنتجات صديقة للبيئة بل يشمل منظومة متكاملة من القرارات المتعلقة بالمنتج والتغليف والرسائل التسويقية والعلاقة بالمستهلك، ومن هنا سعت الدراسة إلى رسم صورة شاملة لهذا الواقع من داخل الشركات نفسها وبأصوات الممارسين فيها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى التعرف على تصورات ممارسي القطاع وواقع استخدام ممارسات التسويق الأخضر في شركات الأغذية الأردنية عبر محاور شملت الاستراتيجية العامة والتنفيذ والممارسات والأثر والأداء والتحديات والمعوقات والتعاون ومنظور القطاع والاتجاهات المستقبلية، واعتمدت الدراسة المنهج النوعي من خلال مقابلات معمقة مع عشرة من المهنيين العاملين في القطاع، ثم حللت البيانات بعملية تحليل المحتوى مستعينة بأدوات تحليل متقدمة شملت تحليل التطابق المتعدد والمخططات البصرية، بما أتاح استخراج الموضوعات المتكررة وقياس حضورها عبر محاور الدراسة المختلفة، وقد استبعدت الدراسة من التحليل النهائي شركة أظهرت عدم انخراط في مبادرات الاستدامة، وذلك لإبراز السمات الإيجابية لتبني التسويق الأخضر في القطاع الأردني بصورة أوضح، وبذلك جمعت الدراسة بين العمق النوعي للمقابلات وبين أدوات تحليل تبرز الأنماط الكامنة في البيانات
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن مصطلحين اثنين برزا بصورة متسقة عبر مجالات الدراسة المختلفة، وهما تثقيف المستهلك والتغليف الصديق للبيئة، بما يعكس أثرهما الواسع في استراتيجيات التسويق الأخضر داخل القطاع، فقد تبين أن الشركات تنظر إلى تثقيف المستهلك بوصفه مدخلًا أساسيًا لبناء الطلب على المنتجات المستدامة، وإلى التغليف الصديق للبيئة بوصفه أكثر الممارسات وضوحًا وقابلية للتطبيق في المرحلة الحالية، كما كشفت النتائج عن وعي متنامٍ بالقضايا البيئية لدى الشركات، وأن بعضها يتخذ خطوات جادة نحو الاستدامة، غير أن تنفيذ مبادرات التسويق الأخضر ما يزال محدودًا على مستوى القطاع ككل، وأبرزت الدراسة جهود عدد من الشركات بوصفها خطوات أولية نحو الاستدامة تستحق التقدير والبناء عليها، فالصورة العامة التي رسمتها النتائج هي صورة قطاع في بداية الطريق، يمتلك الوعي والدوافع لكنه يحتاج إلى مزيد من الانتقال من النوايا إلى الممارسات المؤسسية المنتظمة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة دلالات قيّمة لصانعي السياسات وقادة الأعمال في الأردن الساعين إلى تعزيز صناعة أغذية أكثر استدامة، فتركيز الشركات على تثقيف المستهلك يشير إلى أن حملات التوعية العامة يمكن أن تدعم جهود القطاع وتوسع سوق المنتجات المستدامة، كما أن بروز التغليف الصديق للبيئة بوصفه الممارسة الأكثر حضورًا يوجه اهتمام الجهات الداعمة نحو تسهيل وصول الشركات إلى حلول تغليف مستدامة بكلفة مقبولة، كذلك تلمح النتائج إلى أن معالجة التحديات والمعوقات التي تواجه الشركات، وتشجيع التعاون داخل القطاع، شرطان لانتقال التسويق الأخضر من مبادرات متفرقة إلى ممارسة عامة، ويمكن لشركات الأغذية في بلدان عربية مشابهة الاستفادة من هذه النتائج في تقييم جاهزيتها للتحول الأخضر، كما تفتح الدراسة بابًا لبحوث كمية لاحقة تقيس انتشار هذه الممارسات وأثرها في أداء الشركات وسلوك المستهلكين
وتضمنت محاور الدراسة أيضًا التعاون داخل القطاع واتجاهاته المستقبلية، وهو ما يعكس إدراك الشركات أن التسويق الأخضر جهد جماعي لا تستطيع شركة منفردة إنجازه بكفاءة، فتبادل الخبرات حول حلول التغليف وتثقيف المستهلك يختصر الطريق أمام الشركات الأصغر ويوحد رسائل القطاع إلى الجمهور، وتشير هذه المؤشرات مجتمعة إلى أن المرحلة المقبلة تتطلب أطرًا داعمة من الجهات الرسمية وجمعيات الأعمال لتحويل المبادرات الفردية الواعدة إلى معايير قطاعية عامة يلتزم بها الجميع
وخلاصة القول إن ممارسات التسويق الأخضر في شركات الأغذية الأردنية ما تزال في مرحلة النشوء، يتصدرها تثقيف المستهلك والتغليف الصديق للبيئة، ويحفزها وعي بيئي متنامٍ لم يتحول بعد إلى تنفيذ واسع، ومن ثم فإن دعم السياسات والتعاون القطاعي وتيسير الحلول المستدامة يمثل الطريق العملي لنقل هذا الوعي إلى ممارسات راسخة تجعل صناعة الأغذية الأردنية أكثر استدامة وتنافسية
