تمهيد
أظهرت بحوث التسويق السياسي منذ زمن أهمية الوساطة الصحفية في بناء الصورة والهوية السياسيتين، فقد ظل الصحفيون جزءًا أصيلًا من التسويق السياسي بوصفهم جسرًا بين القادة السياسيين وناخبيهم، غير أن التطورات الرقمية غيّرت هذه المعادلة جذريًا، إذ استثمر القادة السياسيون في أنحاء العالم الأدوات الرقمية للوصول إلى ناخبيهم مباشرة دون وسيط صحفي، وهي عملية تعرف بإلغاء الوساطة، وقد كانت هذه العملية حاسمة في بناء العلامة السياسية لرئيس الوزراء الهندي ناريندرا مودي، وساعدته على الفوز بثلاث دورات انتخابية بين عامي 2014 و2024 بدعم جماهيري واسع ودون تفاعل يذكر مع الصحفيين، وتدرس هذه الدراسة هذه التجربة بوصفها حالة مفردة لتفسير كيفية بناء علامة سياسية عبر التواصل المباشر مع الجمهور
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
تهدف الدراسة إلى التحقق من الكيفية التي بنى بها مودي علامته السياسية عبر الوصول المباشر إلى ناخبيه، وتحليل المعلومات المرتبطة بإلغاء الوساطة المستقاة من وسائل إعلام دولية وهندية ناطقة بالإنجليزية على مدى نحو اثني عشر عامًا بين 2012 و2024، واعتمدت الدراسة منهج دراسة الحالة المفردة، ووظّفت التحليل الموضوعي للبيانات مدمجة أطرًا نظرية سياسية لتفسير هوية العلامة السياسية وتخصيص الرسائل وأصالة العلامة وإلغاء الوساطة، وسعت الدراسة من ذلك كله إلى اقتراح إطار متكامل يفسر كيف حلّت الرسائل العامة المستدامة والخطاب الرمزي وصيغ التجمع الرقمي والجماهيري المباشر محل التفاعل الإعلامي القائم على المقابلات الصحفية
ثانيًا: أبرز النتائج
تُظهر الدراسة أن العلامة السياسية لمودي تشكلت عبر منظومة اتصال مباشر مستدامة، إذ وظّف رسائل عامة متواصلة وخطابًا رمزيًا مكثفًا وقنوات رقمية ولقاءات جماهيرية مباشرة بديلًا عن الانخراط التقليدي مع الصحافة عبر المقابلات، فحافظ على حضور جماهيري واسع عبر ثلاث دورات انتخابية متتالية دون تفاعل يذكر مع الصحفيين، ويبرز الإطار المتكامل الذي تقترحه الدراسة أن عناصر مثل هوية العلامة السياسية وتخصيص الرسائل الموجهة إلى شرائح الناخبين وأصالة العلامة وإلغاء الوساطة عملت متكاملة في إنتاج صورة قيادية متماسكة، وأن التواصل المباشر لم يكن مجرد قناة نشر بل استراتيجية لبناء الهوية السياسية ذاتها والتحكم في سرديتها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تتمثل الإضافة الرئيسة للدراسة في إبراز مفهوم السيادة الاتصالية في المقدمة، أي قدرة القائد السياسي على امتلاك قنوات اتصاله وسرديته مباشرة، بدل التعاون مع وسائل الإعلام والصحافة التقليدية، وهو ما يتعارض مع نظرية التوسيط الإعلامي التي تفترض أن السياسة تتشكل عبر منطق الوسائط الإعلامية ومؤسساتها، وتفيد هذه النتيجة باحثي التسويق السياسي والاتصال السياسي في فهم التحولات التي أحدثتها الأدوات الرقمية في العلاقة بين القادة والصحافة والجمهور، كما تفيد ممارسي الحملات الانتخابية في إدراك شروط نجاح استراتيجيات التواصل المباشر وحدودها وما تثيره من أسئلة حول دور الصحافة في الديمقراطيات المعاصرة
وتتعمق دلالات هذه الحالة عند تأمل موقع الصحافة فيها، فقد تجاوز بناء العلامة السياسية لمودي الصحفيين لا بمعاداتهم المعلنة فحسب بل بجعلهم غير ضروريين لعملية الاتصال ذاتها، فالرسالة تصل إلى الناخب بصيغتها الأصلية عبر القنوات الرقمية والتجمعات الجماهيرية دون ترشيح تحريري أو أسئلة مقابلة قد تربك السردية المعدة، وبذلك تتحول أصالة العلامة من صفة تمنحها تغطية إعلامية خارجية إلى صفة يصنعها القائد ذاته عبر حضور مباشر مستمر وخطاب رمزي يستدعي المرجعيات الثقافية لجمهوره، كما يفسر تخصيص الرسائل جانبًا من نجاح هذا النموذج إذ تصل كل شريحة من الناخبين بصيغة خطابية تناسبها ضمن سردية جامعة، غير أن هذه الخبرة تحمل حدودًا أيضًا، فشروطها من شعبية القائد وحضوره الرقمي قد لا تتوفر لغيره، كما أن تراجع المساءلة الصحفية يثير أسئلة ديمقراطية تتجاوز حدود التسويق السياسي إلى بنية المجال العام ذاته، كما أن اعتماد الدراسة على مادة إعلامية ممتدة زمنيًا أتاح لها تتبع تطور هذه الاستراتيجية الاتصالية عبر ثلاث دورات انتخابية متعاقبة لا في لحظة انتخابية عابرة وحدها
وخلاصة القول إن تجربة بناء العلامة السياسية لمودي تقدم نموذجًا دالًا على عصر إلغاء الوساطة الصحفية، إذ أمكن لقائد سياسي أن يبني هوية سياسية راسخة ويحافظ على دعم جماهيري عبر ثلاث دورات انتخابية بالاعتماد على رسائل مباشرة مستدامة وخطاب رمزي، وهو ما يدفع نظرية التوسيط الإعلامي إلى مراجعة افتراضاتها حول مركزية الصحافة في التسويق السياسي المعاصر
