يتسارع حضور التسويق الرقمي في حياة الشباب حتى أصبح قناة رئيسة لتشكيل اتجاهاتهم وقراراتهم الاستهلاكية، غير أن اتجاهات هذه الفئة نحو منفعة التسويق الرقمي وأنماط تبنيها له لا تتشكل في فراغ، بل تتأثر بالثقافات الوطنية ودرجة التطور الصناعي والتقني في كل مجتمع، وتحتاج الشركات الساعية إلى استهداف هذا الجيل إلى فهم دقيق لدوافع التبني ومحدداته في كل سياق ثقافي على حدة، ومن هنا سعت هذه الدراسة إلى استكشاف اتجاهات الشباب نحو منفعة التسويق الرقمي وأثرها في أنماطهم السلوكية من منظور عبر ثقافي مقارن بين سياقين مختلفين هما إيطاليا ولبنان، ويزداد هذا السؤال إلحاحًا مع التنافس المتسارع بين المنصات الرقمية على انتباه الشباب وولائهم، إذ لم يعد نجاح الحملات مرهونًا بجودة المنتج وحده بل بقدرة الرسالة التسويقية على التكيف مع توقعات الجمهور الشاب في كل ثقافة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اقتراح نموذج نظري يفسر تبني الشباب للتسويق الرقمي واختباره تجريبيًا في سياقين ثقافيين، وبني النموذج على تبني نظرية القبول واستخدام التكنولوجيا الموحدة في صورتها الثانية، ودمج ثلاثة متغيرات جديدة مستمدة من نظرية الفعل المبرر ونموذج التسويق عبر الإنترنت خماسي الأبعاد، وأجري مسح ميداني شمل مئة وخمسة وستين مشاركًا في إيطاليا ومئة وخمسين مشاركًا في لبنان من فئة الشباب، واختبر النموذج المقترح إحصائيًا بأسلوب المربعات الصغرى الجزئية في كل عينة على حدة، بما أتاح المقارنة بين محددات النية السلوكية وسلوك الاستخدام الفعلي في الثقافتين والمفاضلة بين النماذج التفسيرية السائدة، واستهدفت الدراسة كذلك المفاضلة بين الثقافتين في ترتيب قوة المتغيرات المتنبئة، للكشف عما إذا كانت نماذج التبني المستوردة من سياقات أخرى صالحة للتعميم أم تحتاج إلى تكييف محلي
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت نتائج الدراسة تباينًا ثقافيًا واضحًا في محددات تبني التسويق الرقمي يمكن عرضه على النحو الآتي، ١- في العينة الإيطالية تنبأت الدافعية الوجدانية المتمثلة في المتعة والتأثير الاجتماعي والظروف الميسرة والكفاءة تنبؤًا دالًا بالنية السلوكية لتبني التسويق الرقمي، وارتبطت هذه النية بدورها بسلوك الاستخدام ارتباطًا دالًا، بما يعني أن متعة التجربة ودعم البيئة المحيطة وسهولتها محركات أساسية للتبني في هذا السياق، ٢- في العينة اللبنانية تنبأت المعايير الذاتية المتصلة بالدافعية الوجدانية والتأثير الاجتماعي والخبرة والعادة بالنية السلوكية التي ارتبطت إيجابيًا بسلوك الاستخدام، بما يبرز وزن الخبرة المتراكمة والاعتياد والضغوط الاجتماعية المدركة في تشكيل قرارات الشباب، ٣- قادت المقارنة بين السياقين إلى استنتاج أن الثقافات الوطنية ما تزال تؤدي دورًا مهمًا في التأثير في تبني التسويق الرقمي لدى الأجيال الشابة، ويشتد هذا الدور خاصة في البلدان الأقل تصنيعًا وتطورًا تقنيًا، فلا يصح افتراض نموذج تبن واحد صالح لكل الأسواق
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنطوي هذه النتائج على دلالات عملية مباشرة للشركات والمسوقين، إذ تدعوهم إلى مراعاة البعد الثقافي عند الابتكار وتطوير استراتيجيات التسويق الرقمي الموجهة إلى جيل الشباب، فالرسائل والأدوات التي تنجح في سوق متقدمة تقنيًا قد لا تحقق الأثر نفسه في سوق نامية تختلف فيها أدوار الخبرة والعادة والمعايير الاجتماعية، كما تفيد النتائج الباحثين في تطوير نماذج قبول التكنولوجيا بإدماج المتغيرات الثقافية والسلوكية المستمدة من نظريات تكميلية، وتمنح صانعي السياسات الرقمية فهمًا أعمق لكيفية تسريع التبني الرقمي الآمن والفعّال بين الشباب بحسب خصائص كل مجتمع، كما تسهم هذه النتائج في ردم فجوة في أدبيات التسويق الرقمي التي تهيمن عليها عينات من الاقتصادات المتقدمة، بمنحها أدلة مقارنة من سياق شرق أوسطي نام وسياق أوروبي متقدم في آن واحد
وخلاصة القول إن تبني الشباب للتسويق الرقمي ظاهرة عالمية الانتشار محلية المحركات، فبينما تتقارب النية والسلوك في بنيتهما العامة عبر الثقافات، تتباين العوامل الحاسمة فيهما من سياق لآخر، ويظل الدرس الأهم للمسوقين أن الثقافة الوطنية ليست خلفية صامتة بل متغير فاعل ينبغي أن يحضر في صميم تصميم استراتيجيات التسويق الرقمي المبتكر
