أثر بلد المنشأ في قرار الشراء لدى المستهلك بين الأزياء الفاخرة والأزياء السريعة: حالة المستهلكات السعوديات

يحمل بلد منشأ العلامة التجارية في ذهن المستهلك دلالات جودة ومكانة تؤثر في قراراته الشرائية، ويزداد هذا الأثر تعقيدًا في سوق الأزياء حيث تتنافس العلامات الفاخرة مع علامات الأزياء السريعة على المستهلك ذاته، وتبحث هذه الدراسة في أثر بلد المنشأ في قرارات شراء الأزياء الفاخرة والسريعة لدى المستهلكات السعوديات، مع إدراج الاستهلاك المتباهي متغيرًا وسيطًا في العلاقة، ومقارنة تقييم العلامات الأمريكية بالعلامات الأوروبية، لتقدم فهمًا أعمق لكيفية توظيف المستهلك لصورة بلد المنشأ عند المفاضلة بين الفخامة والموضة السريعة في قراراته اليومية

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص أثر بلد المنشأ في قرار شراء الأزياء الفاخرة والأزياء السريعة، واختبار الدور الوسيط للاستهلاك المتباهي في هذه العلاقة، وشملت بلدان المنشأ المدروسة الولايات المتحدة ودولًا أوروبية هي فرنسا وإيطاليا والمملكة المتحدة وإسبانيا وألمانيا والسويد، وشملت الدراسة أربعمائة وثلاثًا وأربعين امرأة من المستهلكات السعوديات، وقُيمت البيانات باستخدام نموذج المعادلات البنائية واختبار ت الإحصائي، بما أتاح فحص العلاقات المباشرة والوسيطة والفروق بين فئتي الأزياء في إطار تحليلي واحد متكامل

ثانيًا: أبرز النتائج

توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج الجوهرية التي يمكن عرضها على النحو الآتي

النتيجة الأولى: أكدت النتائج وجود علاقة إيجابية بين بلد المنشأ وقرار شراء كل من الأزياء الفاخرة والأزياء السريعة، فكلما ارتفعت صورة بلد المنشأ لدى المستهلكة ازداد ميلها إلى شراء علاماته التجارية في الفئتين معًا، ما يؤكد أن أثر بلد المنشأ لا يقتصر على السلع ذات الأسعار المرتفعة وحدها، بل يمتد إلى خيارات الموضة اليومية واسعة الانتشار

النتيجة الثانية: عمل الاستهلاك المتباهي متغيرًا وسيطًا مؤثرًا في العلاقة بين بلد المنشأ وقرار الشراء، كما أكدت النتائج علاقته الإيجابية المباشرة بقرارات شراء علامات الأزياء الفاخرة والسريعة على حد سواء، بما يعني أن الرغبة في إظهار المكانة الاجتماعية قناة رئيسة يمر عبرها أثر بلد المنشأ

النتيجة الثالثة: لم يوجد فرق بين الأزياء الفاخرة والأزياء السريعة من حيث علاقتهما ببلد المنشأ والاستهلاك المتباهي، وهي نتيجة لافتة تنقض الافتراض الشائع بأن الاستهلاك المتباهي حكر على السلع الفاخرة وحدها دون غيرها من السلع الاستهلاكية واسعة الانتشار

النتيجة الرابعة: قُيمت العلامات الأمريكية أعلى من العلامات الأوروبية في كل من الأزياء الفاخرة والأزياء السريعة، بما يعكس قوة الصورة الذهنية للعلامات الأمريكية لدى المستهلكات السعوديات في هذه الدراسة وقدرتها على منافسة نظيراتها الأوروبية العريقة

النتيجة الخامسة: تقدم الدراسة بذلك نظرة ثاقبة في دور بلد المنشأ في قرارات الشراء، إذ لا يعمل بوصفه معلومة محايدة تلصق بالمنتج، بل بوصفه إشارة رمزية تستدعي معاني الجودة والمكانة، وتتفاعل مع دوافع المستهلك النفسية والاجتماعية وفي مقدمتها الاستهلاك المتباهي، ما يجعل إدارة صورة بلد المنشأ جزءًا لا يتجزأ من إدارة العلامة التجارية ذاتها

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تمنح هذه النتائج المسوقين ومديري العلامات التجارية رؤى عملية حول دور بلد المنشأ في قرارات الشراء، وفهمًا معمقًا لمفهوم الاستهلاك المتباهي وعلاقته لا بالأزياء الفاخرة فحسب بل بالأزياء السريعة أيضًا، وتدعو العلامات الأوروبية إلى مراجعة استراتيجيات بناء صورتها الذهنية في السوق السعودية، كما تقدم الدراسة إضافة معرفية في مجال سلوك المستهلك، وتفتح المجال لدراسات لاحقة تشمل فئات مستهلكين أخرى وسلعًا مختلفة للتحقق من عمومية هذه العلاقات واستقرارها عبر السياقات

وتتعزز مصداقية هذه النتائج بتوظيف الدراسة أداتين تحليليتين متكاملتين، إذ اختبرت نمذجة المعادلات البنائية العلاقات بين بلد المنشأ والاستهلاك المتباهي وقرار الشراء في آن واحد، بينما تولى اختبار ت الإحصائي فحص الفروق بين فئتي الأزياء الفاخرة والسريعة، فجاء التقاطع بين الأداتين مؤكدًا أن غياب الفروق بين الفئتين ليس مصادفة عابرة بل نمطًا مستقرًا يستحق التفسير والتأمل

وعلى مستوى الممارسة التسويقية تعني هذه النتائج أن إبراز بلد المنشأ في رسائل العلامة يظل رافعة مؤثرة في قرار الشراء لكلتا الفئتين، وأن إثارة دوافع الاستهلاك المتباهي لا تقتصر على المنتجات الفاخرة بل تمتد إلى الأزياء السريعة حين تقدم بوصفها علامة مكانة اجتماعية، كما أن تفوق تقييم العلامات الأمريكية على نظيراتها الأوروبية في عينة الدراسة يدعو العلامات الأوروبية إلى مراجعة صورتها الذهنية واستراتيجيات تموضعها في أذواق المستهلكات

وخلاصة القول إن بلد المنشأ ليس مجرد بيانات تثبت على بطاقة المنتج، بل رسالة نفسية واجتماعية توجه قرار المستهلكة السعودية عبر بوابة الاستهلاك المتباهي، وأن فهم هذه الرسالة بدقة شرط لنجاح العلامات الفاخرة والسريعة معًا في سوق شديدة التنافس وسريعة التحول