في ظل التحول الرقمي المتسارع في القطاع المصرفي، بات التسويق الإلكتروني أداة مركزية في بناء قيمة العلامة التجارية للبنوك وفي تمييزها عن منافسيها، وقد سعت هذه الدراسة إلى التعرف على أثر المزيج التسويقي الإلكتروني في قيمة العلامة التجارية في القطاع المصرفي الأردني، مستندة إلى أبعاد قيمة العلامة المتمثلة في الولاء للعلامة التجارية والجودة المدركة وصورة العلامة التجارية، وباحثة في كيفية انعكاس الممارسات التسويقية الرقمية للبنوك الأردنية على هذه الأبعاد لدى عملائها وموظفيها، بما يقدم صورة تطبيقية عن العلاقة بين التسويق الإلكتروني وأصول العلامة غير الملموسة في سوق مصرفي عربي
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحديد أثر المزيج التسويقي الإلكتروني في قيمة العلامة التجارية في القطاع المصرفي الأردني، واعتمدت المنهج الوصفي التحليلي، وتكون مجتمع الدراسة من البنوك التجارية الأردنية المدرجة في بورصة عمان وعددها 13 بنكًا، واختيرت عينة عشوائية من الموظفين الإداريين في البنوك التجارية شملت الإداريين ورؤساء الأقسام، ووزعت الاستبانة إلكترونيًا عبر نماذج جوجل، واستردت 293 استبانة بنسبة 79.1 في المئة من إجمالي عينة الدراسة، وحللت البيانات المجمعة باستخدام الحزمة الإحصائية للعلوم الاجتماعية في إصدارها السادس والعشرين، لاختبار العلاقات بين متغيرات الدراسة وفحص دلالتها الإحصائية
وتناولت الدراسة قيمة العلامة التجارية عبر ثلاثة أبعاد مترابطة تشكل مجتمعة الأصل الذهني للبنك لدى جمهوره، أولها الولاء للعلامة ويعني ميل العملاء إلى الاستمرار في التعامل مع البنك وتفضيله على البدائل، وثانيها الجودة المدركة وهي حكم العملاء على مستوى الخدمات المصرفية المقدمة إليهم، وثالثها صورة العلامة التجارية وهي الانطباع الكلي المتكون لدى الجمهور عن البنك وسمعته، ويقابل هذه الأبعاد المزيج التسويقي الإلكتروني بأدواته الرقمية التي تدير بها البنوك حضورها وتواصلها وعروضها عبر القنوات الإلكترونية، ومن ثم فإن سؤال الدراسة يتصل بكيفية تحول النشاط التسويقي الرقمي اليومي إلى رصيد ذهني متراكم يميز البنك في سوق شديد التشابه في منتجاته وخدماته
ثانيًا: أبرز النتائج
1- أظهرت النتائج وجود أثر ذي دلالة إحصائية عند مستوى الدلالة 0.05 للتسويق الإلكتروني في قيمة العلامة التجارية في القطاع المصرفي الأردني، بما يؤكد أن الاستثمار في المزيج التسويقي الإلكتروني ينعكس بصورة ملموسة على قيمة علامات البنوك
2- تبين وجود ارتباط إيجابي بين التسويق الإلكتروني وأبعاد قيمة العلامة التجارية الثلاثة، وهي الولاء للعلامة التجارية والجودة المدركة وصورة العلامة التجارية، فكلما قويت الممارسات التسويقية الإلكترونية ارتفعت هذه الأبعاد مجتمعة
3- أشارت النتائج إلى أن الحفاظ على صورة إيجابية للعلامة يتحقق عبر الوفاء المستمر بالوعود المقدمة للعملاء وخدمة العملاء الممتازة والسمعة القوية عبر الإنترنت، وأن تنمية ولاء العملاء تتحقق عبر الخدمات الشخصية والمكافآت الحصرية والعروض المصممة خصيصًا لهم
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تستطيع البنوك بدمج هذه الاستراتيجيات في جهودها التسويقية الإلكترونية أن تتفاعل بفاعلية مع عملائها، وأن تميز نفسها عن المنافسين، وأن تبني علاقات طويلة الأمد مع عملائها، وتقدم الدراسة بذلك دلالات عملية لإدارات التسويق في القطاع المصرفي الأردني وغيره من القطاعات المصرفية العربية، إذ تربط بين جودة المزيج التسويقي الإلكتروني وبين أصول تنافسية غير ملموسة كالولاء والجودة المدركة والصورة الذهنية، وتؤكد أن العلامة التجارية القوية في البيئة الرقمية تبنى بالوفاء بالوعود وبالخدمة الممتازة وبالحضور الرقمي الموثوق في آن واحد
وتوضح النتائج أن بناء هذا الرصيد الذهني لا يتحقق بالإعلان الرقمي وحده، بل بمنظومة متكاملة تبدأ بالوفاء المستمر بالوعود التي يقطعها البنك لعملائه، وتمر بخدمة عملاء ممتازة تستجيب وتعالج، وبسمعة رقمية قوية تحرسها إدارة واعية للحضور الإلكتروني، وتصل إلى علاقات شخصية الطابع عبر خدمات مصممة بحسب حاجات كل عميل ومكافآت حصرية وعروض موجهة تعزز شعور العميل بالتميز، وهي عناصر تجعل العلاقة بين البنك وعميله علاقة طويلة الأمد لا سلسلة معاملات منقطعة
وخلاصة القول إن الدراسة تثبت تجريبيًا أن للمزيج التسويقي الإلكتروني أثرًا دالًا في قيمة العلامة التجارية للبنوك الأردنية بأبعادها الثلاثة، وأن البنوك التي تدير تسويقها الإلكتروني بوصفه استثمارًا في الولاء والصورة والجودة المدركة تحصد ميزة تنافسية مستدامة في سوق رقمي متنافس
