غدت وسائل التواصل الاجتماعي أداة تواصل حيوية لمؤسسات التعليم العالي تمكنها من الوصول إلى جماهير أوسع وجذب المتابعين والتفاعل مع فئات متنوعة من الجمهور، غير أن نجاح هذا الحضور الرقمي لا يقاس بعدد المنشورات بل بقدرتها على توليد تفاعل حقيقي من ردود ومشاركات وتعليقات، وتنطلق هذه الدراسة من هذا المنطلق لتقيم تفاعل المستخدمين مع منشورات جامعات إماراتية على فيسبوك عبر خصائص متعددة للمنشورات تشمل شكلها ولغتها ونوع محتواها، بما يقدم لمسؤولي التواصل في الجامعات أدلة عملية حول الصيغ والمحتوى واللغة التي تحقق أعلى مستويات التفاعل، وحول الفروق بين الجامعات الحكومية والخاصة في نشاطها الرقمي وفعاليته
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تقييم تفاعل المستخدمين من خلال ردود أفعالهم تجاه خصائص متنوعة للمنشورات تشمل الشكل واللغة ونوع المحتوى، واعتمدت منهجًا يجمع بين التحليل الكمي والنوعي، فحلل الباحثون أربعة آلاف ومائة وثمانية وأربعين منشورًا على فيسبوك صادرة عن ست عشرة مؤسسة تعليم عال حكومية وخاصة في دولة الإمارات العربية المتحدة، ورصدوا ما ولدته هذه المنشورات من تفاعلات تجاوزت مائة وسبعة وسبعين ألف تفاعل وجداني، وأكثر من سبعة عشر ألف مشاركة، وأكثر من ثمانية آلاف تعليق، وقارنوا بين الصيغ واللغات وأنواع المحتوى وبين الجامعات الحكومية والخاصة في مستويات التفاعل المتحققة
ثانيًا: أبرز النتائج
أظهرت النتائج أن خصائص المنشور تصنع فروقًا واضحة في تفاعل الجمهور، ويمكن عرض أبرزها فيما يأتي
١- تعد الصور صيغة فعالة في تعزيز التفاعل، في حين لم تولد المنشورات النصية المجردة تفاعلًا مرتفعًا، ما يؤكد قيمة المحتوى البصري في صفحات الجامعات
٢- اختلف أثر اللغة بحسب نوع التفاعل، فكانت اللغة الإنجليزية أكثر ملاءمة لتوليد المشاركات، بينما ولدت المنشورات باللغة العربية تفاعلات وإعجابًا أكثر، بما يشير إلى حساسية الجمهور للغة بحسب طبيعة استجابته
٣- أظهر التحليل المقارن أن مؤسسات التعليم العالي الخاصة أكثر نشاطًا على صفحاتها في فيسبوك من نظيرتها الحكومية
٤- اقترح تحليل المحتوى أن المنشورات المتعلقة بالطلاب تولد أعلى مستويات التفاعل، بينما تقود الإعلانات والمنشورات المتعلقة بأعضاء هيئة التدريس والبحث العلمي أدنى مستوياته
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم هذه النتائج رؤى قيمة حول كيفية تحسين مؤسسات التعليم العالي لاستراتيجياتها على وسائل التواصل الاجتماعي لتعزيز تفاعل المستخدمين، فهي توجه مسؤولي التواصل إلى إعطاء الصور حصة أكبر في المحتوى، وإلى التخطيط اللغوي الواعي الذي يوظف العربية والإنجليزية بحسب نوع التفاعل المستهدف، وإلى إبراز المحتوى الطلابي القريب من اهتمامات الجمهور، وإعادة صياغة الإعلانات والمحتوى الأكاديمي بصور أكثر جاذبية، كما تدفع الجامعات الحكومية إلى تنشيط حضورها الرقمي قياسًا بنشاط نظيرتها الخاصة
وتتحدد ملامح الاستراتيجية الناجحة في ضوء هذه النتائج بمعادلة واضحة، فمن حيث الشكل تتقدم الصور على النصوص المجردة بفارق جوهري يستدعي بناء مكتبات بصرية جامعية جاهزة للاستخدام اليومي، ومن حيث اللغة يقتضي اختلاف سلوك الجمهور بين اللغتين تخطيطًا مزدوجًا يجعل المنشورات الموجهة للمشاركة وإعادة النشر باللغة الإنجليزية أقدر على الانتشار، والمنشورات العربية أقدر على توليد التفاعل الوجداني والإعجاب، ومن حيث المحتوى يبدو المحتوى الطلابي الأقرب إلى حياة الجمهور وتطلعاته بينما تحتاج الإعلانات الرسمية والمحتوى الخاص بأعضاء هيئة التدريس والبحث العلمي إلى معالجة إبداعية تعيد تقديمها بصيغ قصصية وبصرية تنتشلها من ذيل التفاعل، وهي توجيهات قابلة للقياس والمتابعة تجعل من بيانات هذه الدراسة مرجعًا عمليًا لتقويم أداء الصفحات الجامعية وتطويره دوريًا
وخلاصة القول إن تفاعل جمهور الجامعات على فيسبوك ليس عشوائيًا بل تحكمه خصائص المنشور شكلًا ولغة ومحتوى، وإن من يتقن هذه اللغة الرقمية من مؤسسات التعليم العالي يحقق حضورًا أكثر حيوية وتواصلًا أعمق مع جمهوره، وهو ما تتيحه نتائج هذه الدراسة مرجعًا تطبيقيًا لإدارات التواصل الجامعي
