بات التخصيص القائم على الذكاء الاصطناعي سمة بارزة في التسويق الرقمي المعاصر، إذ تعيد الخوارزميات تشكيل تجربة المستهلك مع العلامات التجارية لحظة بلحظة وفق بياناته وسلوكه، غير أن الأسئلة تتجدد حول قدرة هذا التخصيص على بناء علاقات مستدامة بين المستهلك والعلامة تتجاوز الشراء العابر إلى الولاء المرتبط بالقيم، وفي مقدمتها قيم الاستدامة البيئية، وفي هذا السياق تبحث هذه الدراسة دور التخصيص القائم على الذكاء الاصطناعي في تعزيز علاقات العلامات التجارية المستدامة داخل سوق المستهلك الأردني، متخذة من انخراط المستهلك الواعي بيئيًا متغيرًا وسيطًا يفسر كيفية تحول التقنيات الذكية إلى روابط دائمة بين العلامة وجمهورها
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر التخصيص المدفوع بالذكاء الاصطناعي في علاقات العلامات التجارية المستدامة من خلال وساطة انخراط المستهلك الواعي بيئيًا، واستندت إلى نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية القيم والمعتقدات والمعايير، وفحصت أربعة أبعاد للتخصيص الممكن بالذكاء الاصطناعي هي تفاعل العملاء القائم على الذكاء الاصطناعي، والتجزئة السلوكية القائمة على الذكاء الاصطناعي، وتجربة الشراء الممكنة بالذكاء الاصطناعي، والإعلان المخصص الممكن بالذكاء الاصطناعي، واعتمدت الدراسة نمذجة المعادلات البنائية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية لتحليل بيانات استبانة جمعت من 345 مستهلكًا أردنيًا، بما أتاح تقدير العلاقات المباشرة وغير المباشرة بين أبعاد التخصيص والانخراط الواعي بيئيًا وعلاقات العلامة المستدامة في نموذج واحد متكامل
ثانيًا: أبرز النتائج
النتيجة الأولى: أظهرت النتائج أن الأبعاد الأربعة للتخصيص القائم على الذكاء الاصطناعي ترتبط ارتباطًا موجبًا بانخراط المستهلك الواعي بيئيًا وبعلاقات العلامات التجارية المستدامة على حد سواء، بما يؤكد أن التخصيص الذكي يتجاوز أثره تحسين التجربة الشرائية إلى بناء روابط قيمية مع العلامة
النتيجة الثانية: سجل الإعلان المخصص الممكن بالذكاء الاصطناعي أقوى ارتباط مباشر بانخراط المستهلك الواعي بيئيًا بين جميع أبعاد التخصيص، بما يجعله المدخل التسويقي الأبرز لتحفيز الوعي البيئي لدى المستهلكين الأردنيين وتعميق تفاعلهم مع العلامات
النتيجة الثالثة: حقق انخراط المستهلك الواعي بيئيًا أقوى أثر معياري في علاقات العلامات التجارية المستدامة، وتوسط جزئيًا العلاقات بين استراتيجيات التخصيص المدفوعة بالذكاء الاصطناعي والنتائج المستدامة للعلامات التجارية
النتيجة الرابعة: بينت النتائج أن الانخراط القائم على القيم عبر التخصيص الذكي يرتبط بالنتائج المستدامة بصورة موجبة خلافًا للانخراط المعاملاتي المؤقت، فالعلاقة المستدامة تنشأ حين يشعر المستهلك بأن قيمه البيئية حاضرة في تجربته مع العلامة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم الدراسة رؤى ذات قيمة للشركات الأردنية الساعية إلى توظيف تقنيات الذكاء الاصطناعي بصورة استراتيجية ومواءمة استراتيجيات علاقات العلامة مع أهداف الاستدامة، فالتخصيص الأكثر فاعلية ليس الأكثر إلحاحًا بل الأكثر اتساقًا مع قيم المستهلك البيئية، كما تفيد النتائج المسوقين في ترتيب أولويات الاستثمار بين أدوات التخصيص المختلفة بحسب قوة أثر كل منها في الانخراط والعلاقة المستدامة
وتستمد الدراسة أهميتها من محاولتها الربط بين حقلين ظلا يدرسان منفصلين في الغالب، وهما التخصيص التسويقي القائم على الذكاء الاصطناعي من جهة وسلوك المستهلك البيئي وعلاقات العلامات المستدامة من جهة أخرى، فهي لا تسأل عما يفعله التخصيص بمبيعات العلامة فحسب بل تسأل عما يفعله بوعي المستهلك البيئي وبطبيعة علاقته طويلة الأمد بالعلامة، وقد أتاح اعتمادها على إطارين نظريين متكاملين هما نموذج قبول التكنولوجيا ونظرية القيم والمعتقدات والمعايير قراءة مزدوجة للظاهرة تجمع بين قبول التقنية وبين البنية القيمية للمستهلك، كما أن تركيزها على سوق المستهلك الأردني يضيف دليلًا من سياق عربي نامٍ تقل فيه الدراسات التجريبية حول تقاطع الذكاء الاصطناعي والتسويق المستدام بصورة ملحوظة
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تؤكد أن الذكاء الاصطناعي حين يوظف لتخصيص التجربة التسويقية بما يحترم وعي المستهلك البيئي يتحول من أداة بيع قصيرة الأجل إلى أساس لعلاقات علامات تجارية مستدامة، تجعل المستهلك الأردني شريكًا في أهداف الاستدامة لا مجرد هدف للإعلان
