يسعى باحثو سلوك المستهلك إلى فهم أسباب تشكل نوايا الشراء المستدام لدى مستهلكي الجيل زد في الأسواق العربية، ولا سيما في فئات سريعة النمو مثل منتجات العناية بالبشرة المستدامة، إذ لا يكفي رصد النية ذاتها دون كشف الآلية النفسية التي تتحول عبرها الهويات الذاتية الخضراء لدى المستهلك إلى قصد شرائي فعلي، وتتداخل في هذه الآلية قيم ثقافية راسخة ومشاعر أخلاقية ومؤثرات رقمية متصلة بوسائل التواصل الاجتماعي وتسويق المؤثرين، بما يجعل تفسيرها مهمة تتطلب نموذجًا نظريًا موسعًا يجمع بين التخطيط السلوكي ومنظومة القيم والمعايير الاجتماعية في إطار واحد
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تفسير كيفية تشكيل الهوية الذاتية الخضراء لنية شراء منتجات العناية بالبشرة المستدامة لدى الجيل زد العربي، وكشف الآلية الوسيطة والشروط الحدّية لهذا التأثير، ووظفت إطارًا نظريًا يوسع نظرية السلوك المخطط بمفاهيم مشتقة من نظرية القيمة والاعتقاد والمعيار، شملت الهوية الذاتية الخضراء والشعور بالذنب البيئي، وأضافت بناءً لقياس تسويق المؤثرين الأخضر بمقياس موثق من ثمانية بنود عومل مركبًا انعكاسيًا واحدًا، إلى جانب الوعي الاجتماعي المرتبط بالمظهر عبر وسائل التواصل الاجتماعي وإطار الفردية والجماعية الأفقية والعمودية، ووضعت الدراسة الشعور بالذنب البيئي آلية وسيطة، والوعي الاجتماعي المرتبط بالمظهر والجماعية العمودية شرطين حدّيين معدلين، وجمعت البيانات في يناير 2026 عبر استبانة إلكترونية لمستهلكي الجيل زد في مصر والمملكة العربية السعودية والإمارات وقطر، وبعد الفحص واستبعاد خمسة عشر مشاركًا دون السن القانونية حُللت 369 استجابة لأفراد بين الثامنة عشرة والتاسعة والعشرين من العمر بنمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية مع عشرة آلاف عينة فرعية بطريقة التحقق المعزز، وهو إجراء يمنح تقديرات أكثر استقرارًا لفواصل الثقة التي يستدل بها على دقة الآثار المقدرة ودلالتها
ثانيًا: أبرز النتائج
1- فسر النموذج المقترح 78.3 في المئة من التباين في نية الشراء، وأظهرت قيمة الملاءمة التنبؤية خارج العينة البالغة 0.734 صلة تنبؤية قوية للنموذج تتجاوز التفسير داخل العينة المدروسة، وهي ملاءمة تدعم استخدام النموذج في استشراف نوايا شرائية مشابهة لدى فئات مماثلة من المستهلكين الشباب
2- أظهرت الاتجاهات والشعور بالذنب البيئي وتسويق المؤثرين الأخضر والجماعية العمودية والفردية الأفقية والفردية العمودية آثارًا إيجابية دالة في نية الشراء، في حين أظهرت المعايير الذاتية أثرًا سلبيًا دالًا، ولم تكن السيطرة السلوكية المدركة والجماعية الأفقية دالتين
3- أثرت الهوية الذاتية الخضراء في نية الشراء تأثيرًا غير مباشر بالكامل عبر الشعور بالذنب البيئي، إذ بلغ الأثر غير المباشر 0.159 بفاصل ثقة تراوح بين 0.100 و0.219، دون أثر مباشر مستقل للهوية في النية
4- أضعف الوعي الاجتماعي المرتبط بالمظهر أثر تسويق المؤثرين الأخضر في النية، بينما عززت الجماعية العمودية الرابطة بين الهوية الذاتية الخضراء ونية الشراء المستدام
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تنسجم هذه الأنماط مع فكرة أن الاستعدادات الاستدامية القائمة على الهوية تحتاج إلى تفعيل أخلاقي وجداني عبر الشعور بالذنب البيئي لتتحول إلى نية شرائية، وأن التسلسل الهرمي الثقافي يشرعن التعبير السلوكي عن هذه الاستعدادات، وإن كان التصميم المقطعي للدراسة لا يتيح استدلالًا سببيًا قاطعًا، وتوجه النتائج عمليًا علامات الجمال المستدامة في الأسواق العربية نحو التأطير الأخلاقي الوجداني في رسائلها التسويقية، واستراتيجيات مؤثرين خضراء قائمة على العلاقات والثقة لا على المظهر، وتموضعًا تسويقيًا يرتكز على قيم الأسرة والواجب الجماعي، ويلفت الأثر السلبي للمعايير الذاتية الانتباه إلى أن الضغوط الاجتماعية المعتادة قد لا تخدم التوجهات الاستدامية لدى هذا الجيل بقدر ما تخدمها الدوافع الذاتية والقيم الثقافية والرسائل الوجدانية المرتبطة بالمسؤولية البيئية
وخلاصة القول إن الشعور بالذنب البيئي هو القناة التي تتحول عبرها الهوية الخضراء لدى الجيل زد العربي إلى نية لشراء منتجات العناية بالبشرة المستدامة، وإن القيم الثقافية الهرمية والوعي بالمظهر عبر وسائل التواصل الاجتماعي يشكلان شرطين حدّيين يعززان هذا المسار أو يضعفانه
