يمكن للشائعات ذات الدوافع السياسية على وسائل التواصل الاجتماعي أن تشعل العداء تجاه العلامات التجارية وتحشد حركات المقاطعة ضدها، بما يفرض مخاطر حقيقية على سمعة هذه العلامات واستقرار علاقتها بجمهورها، ففي لحظات التوتر الجيوسياسي تتحول المنصات الرقمية إلى ساحة تتشكل فيها روايات مشحونة سياسيًا وتنتشر بسرعة فائقة، وتجد العلامات التجارية متعددة الجنسيات نفسها هدفًا لحملات قد لا تتصل بجودة منتجاتها أو خدماتها بقدر ما تتصل بالسياقات السياسية والثقافية المحيطة بها، وتأتي هذه الدراسة لتفحص هذه الظاهرة من خلال حالة شركة أورانج مصر للاتصالات التي استُهدفت أثناء توترات جيوسياسية متصاعدة، بهدف استكشاف كيفية نشوء الروايات المشحونة سياسيًا وانتشارها وحشدها للفعل الجماعي عبر الإنترنت
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فهم الديناميات التي تحكم مقاطعات وسائل التواصل الاجتماعي، من خلال تتبع الكيفية التي تظهر بها الروايات ذات الشحنة السياسية وتنتشر وتحشد الفعل الجماعي في الفضاء الرقمي، واعتمدت الدراسة مقاربة نوعية هي الإثنوغرافيا الشبكية، إذ حُلل أكثر من ألفي منشور على فيسبوك وستمئة وست عشرة تغريدة على منصة إكس باستخدام التحليل الدلالي والتحليل المعجمي، واستُكمل ذلك برسم خرائط الشبكات باستخدام أدوات متخصصة في استخراج بيانات الشبكات الاجتماعية وتصويرها، بما أتاح رصد بنية التفاعلات بين الصفحات الناشطة والمستخدمين الأفراد، وتفسير أنماط الانتشار في ضوء نظرية الأثر الاجتماعي الدينامي للعالم لاتانيه، التي تفسر كيفية تشكل التجمعات وانتشار المواقف داخل الشبكات الاجتماعية عبر التفاعلات المتبادلة بين الأفراد المتقاربين ثقافيًا وأيديولوجيًا
ثانيًا: أبرز النتائج
كشفت الدراسة عن جملة من النتائج التي تفسر سرعة انتشار حملات المقاطعة الرقمية وقوتها، ويمكن عرض أبرزها على النحو الآتي
النتيجة الأولى، أظهرت النتائج أن إمكانات وسائل التواصل الاجتماعي، ولا سيما المشاركة وإعادة التغريد، ضخمت بدرجة كبيرة من ظهور الروايات المشحونة عاطفيًا وانتشارها الفيروسي، فكل إعادة نشر توسع دائرة الوصول وتمنح الرواية زخمًا إضافيًا يجعل احتواءها أكثر صعوبة على العلامة التجارية المستهدفة
النتيجة الثانية، تبين أن الوسوم واللغة الاستفزازية والتنسيق بين الصفحات الناشطة والمستخدمين الأفراد كانت أدوات فاعلة في استدامة زخم المقاطعة، إذ حافظت هذه العناصر مجتمعة على بقاء الحملة حاضرة في وعي الجمهور ومتجددة عبر موجات متتابعة من التفاعل
النتيجة الثالثة، أظهر تصوير الشبكات أنماط تجمع عابرة للحدود تشكلت بفعل القرب الثقافي والأيديولوجي، بما يتسق مع نظرية الأثر الاجتماعي الدينامي، ويعني أن انتشار المحتوى المشحون سياسيًا لا يخضع للحدود الجغرافية بقدر ما يخضع لروابط الهوية والانتماء بين المجتمعات المتصلة رقميًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
توسع هذه الدراسة الأدبيات المتعلقة بعداء المستهلكين والنشاط الرقمي، بإبرازها الكيفية التي تستطيع بها المجتمعات المتصلة عبر الإنترنت والمترابطة جغرافيًا وثقافيًا تسريع نشر المحتوى المشحون سياسيًا، وتؤكد دلالاتها العملية أهمية أن ترصد العلامات التجارية متعددة الجنسيات الخطاب الدائر عبر الإنترنت بصورة استباقية، وأن تطور استراتيجيات حساسة ثقافيًا في السياقات المتقلبة سياسيًا، فالتعامل مع أزمات المقاطعة الرقمية لا يبدأ عند انفجارها بل عند رصد بوادرها الأولى وفهم الشبكات التي تحملها والروايات التي تغذيها، وهو ما يجعل إدارة السمعة الرقمية مهمة استراتيجية مستمرة لا رد فعل مؤقتًا
وتتميز المنهجية المعتمدة بجمعها بين مستويات تحليل متكاملة، إذ لم تكتف الدراسة برصد حجم المحتوى المتداول بل حللت دلالاته اللفظية والمعنوية لتتبع كيفية صياغة الروايات المشحونة، ثم انتقلت إلى رسم خرائط الشبكات الرقمية للكشف عن بنية التفاعل بين الصفحات الناشطة والمستخدمين الأفراد، وبذلك أمكن الربط بين مضمون الخطاب وبنية انتشاره في قراءة واحدة متماسكة
أما الدلالة النظرية الأبرز فتتمثل في إظهار أن التجمعات الرقمية العابرة للحدود لا تتشكل عشوائيًا بل تنتظم وفق القرب الثقافي والأيديولوجي بين المجتمعات، وهو ما يفسر سرعة انتقال الحملات من سياق محلي إلى فضاء إقليمي أوسع، ويعني عمليًا أن إدارة سمعة العلامات متعددة الجنسية لم تعد شأنًا تسويقيًا ضيقًا بل مهمة رصد مبكر للخطاب الرقمي وبناء استراتيجيات تراعي الحساسيات الثقافية في البيئات المتقلبة سياسيًا
وخلاصة القول إن دراسة حالة أورانج مصر تبين أن مقاطعات وسائل التواصل الاجتماعي تتحرك بديناميات شبكية وعاطفية تتجاوز حدود الدولة الواحدة، وأن المشاركة وإعادة التغريد والوسوم والتنسيق بين الناشطين والأفراد وقود يغذي انتشارها، وهو ما يدعو العلامات التجارية العالمية إلى يقظة رقمية دائمة واستراتيجيات تواصل تراعي الحساسية الثقافية والسياسية للمجتمعات التي تعمل فيها
