تلجأ منظمات تسويق الوجهات السياحية باطراد إلى الاستعانة بالمشاهير في الترويج لمدنها ومنتجاتها، غير أن الممارسة الحديثة تجاوزت الاستعانة بمؤيد واحد يتصدر الحملات إلى توظيف مشاهير متعددين بتنسيق مخطط عبر الحملات والفترات الزمنية، وهو نمط لم يحظ بدراسة كافية من حيث تنظيمه وآليات عمله وحدود قابليته للنقل بين الوجهات، فجاءت هذه الدراسة لتفحصه متخذة من مدينة سيول الكورية حالة تطبيقية غنية بهذا النمط من الترويج
وتكتسب حالة سيول أهميتها من الحضور العالمي للموجة الثقافية الكورية ومنظومة مشاهيرها الواسعة، إذ وظفت المدينة عبر أكثر من عقد مجموعة كبيرة من الشخصيات المعروفة في مواد ترويجية رسمية متنوعة، ما يجعل تجربتها مختبرًا مناسبًا لفهم كيفية بناء محافظ التأييد بالمشاهير وإدارتها على المدى الطويل بدلًا من الحملات المنفردة قصيرة الأجل
وتعتمد العلامات السياحية الناجحة على بناء صورة ذهنية مميزة للوجهة في أذهان الجمهور المستهدف وربطها بقيم وتجارب مرغوبة، ويؤدي المشاهير في هذا البناء دور الوسيط الرمزي الذي ينقل هذه الصورة بسرعة وانتشار واسع إلى جماهير عريضة، غير أن الاعتماد على شخصية واحدة يحمل مخاطر تراجع شهرتها أو تقلب صورتها العامة، ومن هنا اتجهت وجهات كبرى إلى تنويع وجوهها الترويجية وبناء منظومات تأييد متكاملة توزع الحضور والمخاطر معًا وتمنح العلامة قدرة أكبر على التجدد والاستمرار
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص توظيف مشاهير متعددين بوصفه ممارسة لبناء علامة الوجهة باستخدام مدينة سيول حالة تجريبية، واستند التحليل إلى 172 مقطع فيديو ترويجيًا سياحيًا رسميًا أصدرته منظمة سيول للسياحة بين عامي 2011 و2025، ظهر فيها 67 شخصية مشهورة قابلة للتحديد و438 إشارة إلى وجهات، واعتمدت الدراسة تحليل المحتوى النوعي لفحص كيفية تنظيم تأييد المشاهير بوصفه آلية لبناء العلامة، مركزًا على من يظهر من المشاهير وما يمثَّل من معالم وتجارب وكيف تُنقل هذه التمثيلات عبر صيغ الوسائط المختلفة عبر الزمن
ثانيًا: أبرز النتائج
ويمكن إجمال أبرز النتائج التي توصلت إليها الدراسة في النقاط الآتية: 1- يعمل الترويج السياحي لسيول عبر نظام منظم لبناء العلامة بمشاهير متعددين، يُنسق فيه المؤيدون المتعددون عبر الحملات والفترات بدلًا من توظيفهم منفردين، و2- ترتكز عملية اختيار المؤيدين على المشاهير المرتبطين بالموجة الكورية بوصفهم حاملين رئيسين لمعنى الوجهة، بينما تشغل الشخصيات الصاعدة وغير المرتبطة بالموجة والمرتبطة بالإرث أدوارًا تكميلية توسع نطاق التمثيل وتقلل الاعتماد الكلي على أفراد بعينهم، و3- يواصل تأييد المشاهير في هذه المواد التركيز على المعالم الرئيسة والكثيفة رمزيًا، لكنه يوسع في الوقت نفسه الظهور ليشمل الأحياء اليومية والمشاهد الحضرية ذات التوجه المحلي، و4- تتعايش الحملات الطويلة الأجل بقيادة السفراء مع مدونات فيديو السفر وصيغ الفيديو الإبداعية الأخرى، بما يتيح تنويع النبرة السردية وأطر التأطير التجريبي عبر الزمن
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
توسع الدراسة بحوث تأييد المشاهير من الناحية النظرية بتصورها توظيف المشاهير المتعددين نظامًا منسقًا لبناء العلامة لا مجرد جمع لحملات منفصلة، وتبين من الناحية العملية كيف تستطيع منظمات تسويق الوجهات تعبئة مجموعة واسعة من موارد المشاهير لهيكلة محافظ التأييد عبر الزمن، إذ يدعم الاستخدام المنسق لمشاهير بمستويات مختلفة من الألفة تمثيلًا مكانيًا أوسع وتجديدًا سرديًا مستمرًا واستمرارية ترويجية عبر بيئات إعلامية متغيرة، على أن هذا التكوين يناسب أكثر من غيره الوجهات ذات الحضور الثقافي القوي ومنظومة المشاهير الراسخة، وقد يكون أقل قابلية للنقل إلى الوجهات محدودة الوصول إلى الشخصيات المؤثرة، كما يشير طول أمد التجربة المدروسة إلى أن بناء العلامة بالمشاهير استثمار تراكمي يحتاج إلى إدارة مؤسسية مستمرة لا إلى قرارات موسمية متقطعة
وخلاصة القول إن تجربة سيول تظهر أن قوة الترويج بالمشاهير لا تكمن في فرد مؤثر واحد بل في نظام منسق يوزع الأدوار ويجدد السرد ويحفظ استمرارية العلامة عبر الزمن، وهو درس عملي لمنظمات تسويق الوجهات ذات الحضور الثقافي البارز
المصدر الأصلي: https://www.mdpi.com/2673-5768/7/2/39
DOI: 10.3390/tourhosp7020039