تتعرض سوق السياحة الكرواتية بشدة للمنصات الرقمية وتدفقات المعلومات بين الأقران، غير أن الأدلة المتعلقة بكيفية تمييز المستخدمين الكرواتيين بين صيغ الترويج المختلفة، من القنوات الرقمية ومواقع الوكالات والإعلام التقليدي والتوصية الشفهية، ما تزال مجزأة ونادرا ما تترجم إلى أولويات عملية، وهو ما يترك مديري الوجهات أمام سؤال مفتوح عن أين يوجهون مواردهم الترويجية المحدودة ليؤثروا في اختيار الوجهة فعلا
تأتي هذه الدراسة لتسد هذه الفجوة بدمج منهجين تحليليين يكمل أحدهما الآخر، إذ يستخرج الأول الأبعاد الكامنة للتأثير الترويجي المدرك، ويحول الثاني أحكام الخبراء إلى بنية أولويات مقارنة، بما يتيح جسرا منظما بين تصورات المستخدمين وقرارات الإدارة، وإرشادات خاصة بكل شريحة بدلا من توصيات عامة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تحديد الأبعاد الكامنة للتأثير الترويجي المدرك وترتيب أولويات صيغ الترويج لاختيار الوجهة في كرواتيا، من خلال دمج تحليل المكونات الرئيسة وعملية التحليل الهرمي، واستخدمت مسحا إلكترونيا شمل 299 مشاركا لاستخراج الأبعاد الترويجية واختبار الفروق بين المجموعات وفق النوع الاجتماعي والعمر ومصدر المعلومات الرئيس، بينما حولت عملية التحليل الهرمي أحكام الخبراء إلى بنية أولويات مقارنة
غطى المسح الصيغ الترويجية الرئيسة، من القنوات الرقمية ومواقع الوكالات إلى الإعلام التقليدي والتوصية الشفهية، وفحصت الدراسة كيف تختلف أهمية كل صيغة عبر الشرائح الديموغرافية وملفات مصادر المعلومات، بما يتيح توجيها خاصا بكل شريحة لتخصيص الموارد الترويجية بكفاءة أكبر
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أشارت النتائج باستمرار إلى أن التوصية الشفهية هي المحرك الأكثر إقناعا في اختيار الوجهة، وهو ما يؤكد قوة الثقة الشخصية في قرار سياحي يتسم بالمخاطرة وعدم اليقين
2، اختلفت الأهمية المدركة للتوصية الشفهية اختلافا دالا عبر الشرائح الديموغرافية وملفات مصادر المعلومات، بما يعني أن قوة هذا المحرك ليست موحدة بل تتفاوت بحسب من يتلقى الرسالة ومن أين يستقي معلوماته
3، أولى المستجيبون الأصغر سنا اهتماما أكبر بالقنوات الرقمية، ولا سيما وسائل التواصل الاجتماعي ومواقع وكالات السفر، وهو ما يعكس أنماط استهلاك إعلامي خاصة بالأجيال الشابة
4، أظهر المستجيبون الأكبر سنا اعتمادا أعلى على الصيغ التقليدية، بما يبرز ضرورة الإبقاء على قنوات تقليدية فاعلة إلى جانب القنوات الرقمية وعدم إهمالها
5، قدمت المقاربة المدمجة بين تحليل المكونات الرئيسة وعملية التحليل الهرمي جسرا منظما بين تصورات المستخدمين وترتيب الأولويات الإدارية، وإرشادات خاصة بكل شريحة لتخصيص أكثر كفاءة لموارد التسويق للوجهات الكرواتية
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تفيد النتائج مديري الوجهات في كرواتيا وخارجها، إذ ينبغي الاستثمار في تحفيز التوصية الشفهية الإيجابية من خلال جودة التجربة ورضا الزوار، مع تخصيص الرسائل الرقمية للشرائح الشابة والاحتفاظ بقنوات تقليدية موثوقة للشرائح الأكبر سنا، كما يبين الدمج المنهجي كيف يمكن تحويل بيانات المسوح إلى أولويات قرار واضحة بدلا من الاكتفاء بالوصف
ويكتسب هذا الدمج المنهجي بين تحليل المكونات الرئيسة وعملية التحليل الهرمي قيمة تتجاوز حالة كرواتيا وحدها، إذ يقدم نموذجا قابلا للتطبيق في وجهات أخرى تواجه السؤال نفسه عن تخصيص الموارد الترويجية، فالبدء باستخراج الأبعاد الكامنة من بيانات المستخدمين ثم تحويل أحكام الخبراء إلى أولويات مقارنة يمنح الإدارة أساسا شفافا للقرار، ويحد من الاعتماد على الانطباعات أو على نجاح حملة واحدة، كما أن مراعاة الفروق بين الشرائح العمرية ومصادر المعلومات تمنع الوقوع في فخ الرسالة الواحدة للجميع، وتفتح المجال أمام حملات مصممة خصيصا لكل شريحة، بما يرفع كفاءة الإنفاق الترويجي ويعزز قدرة الوجهة على المنافسة في سوق مزدحمة بالمنصات الرقمية وتدفقات المعلومات بين الأقران، وهو درس يهم الوجهات الناشئة والراسخة على حد سواء
وخلاصة القول إن اختيار الوجهة يتشكل أساسا بالثقة المنقولة شفهيا، وتتفاوت قوة الصيغ الترويجية الأخرى بحسب العمر ومصدر المعلومة، وإن التخصيص الذكي للموارد وفق الشرائح هو الطريق الأكفأ للتسويق السياحي
