أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي مصدرًا رئيسيًا يلجأ إليه المستهلكون عند اختيار المطاعم، إذ يقدم مؤثرو الطعام توصيات مصورة وجذابة تصل إلى جمهور واسع، غير أن الآلية التي تتحول بها مشاهدة توصية إلى نية فعلية لزيارة مطعم ما تزال غير مفهومة بالكامل، ولا سيما الدور الذي تلعبه الثقة في المؤثر في تحويل الإعجاب إلى قرار
وفي هذا السياق تختبر الدراسة الحالية نموذجًا موسعًا لنظرية السلوك المخطط، تُدمج فيه الثقة في المؤثر بوصفها سابقة إضافية للنية، وآلية وسيطة تربط بين تماهي المتابع مع المؤثر ونية الزيارة، وذلك من أجل توضيح الكيفية التي تعيد بها سياقات التوصية الرقمية تشكيل آلية نظرية السلوك المخطط الكلاسيكية في قرارات الطعام التي تتسم بدرجة عالية من عدم اليقين
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى نية زيارة المطاعم التي يوصي بها مؤثرو الطعام على وسائل التواصل الاجتماعي، واختبار الدور الذي تلعبه الثقة في المؤثر بوصفها سابقة إضافية للنية ووسيطًا يربط بين تماهي المتابع مع المؤثر ونية الزيارة، وذلك في إطار نموذج موسع لنظرية السلوك المخطط مدعوم بآليات التأثير الاجتماعي
وللحصول على المعلومات، وُزعت استبانة منظمة على عينة من 474 مستخدمًا إكوادوريًا لوسائل التواصل الاجتماعي، يتابع كل منهم مؤثرًا واحدًا على الأقل في مجال الطعام، واختُبرت الفرضيات باستخدام نمذجة المعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية، مع التقييم التنبؤي باستخدام أداة التنبؤ بالمربعات الصغرى الجزئية
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أظهرت النتائج أن الاتجاه نحو التوصيات والتحكم المدرك يمارسان أثرًا دالًا في نية الزيارة، وهو ما يؤكد أن تقييم المستهلك الإيجابي للتوصية وشعوره بقدرته على تنفيذ الزيارة يمثلان محركين أساسيين للنية
2، كان تأثير المعايير الذاتية أكثر اعتدالًا في النية، وهو ما يدل على أن ضغط الأقران والتوقعات الاجتماعية يلعبان دورًا ثانويًا نسبيًا في قرار زيارة المطاعم الموصى بها، مقارنة بالاتجاه الشخصي والتحكم المدرك
3، برزت الثقة بوصفها ميسرًا إضافيًا في الانتقال من التقييم إلى النية، إذ تبين أن الألفة شبه الاجتماعية بين المتابع والمؤثر تترجم إلى سلوك مقصود فقط عندما تكون مصحوبة بمصداقية مدركة، وهو ما يجعل الثقة الجسر الأساسي بين التماهي ونية السلوك
4، تسهم الدراسة في تطوير نظرية السلوك المخطط وتسويق المؤثرين، من خلال توضيح الكيفية التي تعيد بها سياقات التوصية الرقمية الوسيطة تشكيل آلية النظرية الكلاسيكية، وتحديد الثقة بوصفها الجسر الرئيسي بين التماهي ونية السلوك في قرار طعام يتسم بدرجة عالية من عدم اليقين
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات عملية للمطاعم والمؤثرين على حد سواء، فالمطاعم التي تسعى إلى الاستفادة من تسويق المؤثرين ينبغي أن تختار مؤثرين يتمتعون بمصداقية حقيقية لدى جمهورهم، لا بمجرد عدد المتابعين، بينما ينبغي للمؤثرين أن يبنوا ثقة جمهورهم عبر توصيات صادقة ومتسقة، لأن الإعجاب وحده لا يكفي لتحويل المتابع إلى زائر
كما تفتح الدراسة المجال أمام بحوث مستقبلية تفحص الكيفية التي تتكون بها الثقة الرقمية وتتآكل، ودور الشفافية في الإفصاح عن الشراكات التجارية في الحفاظ على هذه الثقة، وهو موضوع يزداد أهمية مع اتساع اقتصاد المؤثرين وتشابكه مع قرارات الاستهلاك اليومية
وتكتسب هذه النتائج أهميتها من كونها تفتح بابًا واسعًا أمام الباحثين والممارسين لمراجعة الممارسات القائمة وتطويرها في ضوء الأدلة المتاحة، بما يعزز جودة القرارات والتطبيقات الميدانية
كما تشير هذه النتائج إلى ضرورة مواصلة البحث في هذا المجال، وتوسيع نطاق الدراسات المستقبلية لتشمل سياقات متنوعة وعينات أوسع، بما يعمق فهم الظاهرة ويدعم بناء توصيات أكثر شمولًا ودقة
وخلاصة القول، إن نية زيارة المطاعم الموصى بها من مؤثري الطعام تتشكل عبر الاتجاه والتحكم المدرك، وتتوسطها الثقة التي تحول الألفة شبه الاجتماعية إلى سلوك مقصود، وهو ما يجعل المصداقية المدركة حجر الزاوية في تسويق المؤثرين الغذائي
