دراسة آثار المزيج التسويقي للخدمات وجودة الخدمة في اختيار الفنادق في وجهة سياحية حضرية

يُعد اختيار الفندق من القرارات المحورية في تجربة السائح، إذ يتأثر بعوامل متعددة تتراوح بين السعر والموقع وجودة الخدمة وسمعة العلامة، وتزداد أهمية فهم هذه العوامل في الوجهات الحضرية المتنامية التي تشهد منافسة متصاعدة بين الفنادق، حيث يسعى كل فندق إلى تمييز نفسه وجذب شريحة واضحة من الضيوف، وتكتسب هذه المسألة أهمية خاصة في الوجهات الثانوية التي لا تحظى بالشهرة نفسها التي تحظى بها العواصم والمدن الكبرى، مما يجعل الاستراتيجية التسويقية وجودة الخدمة عاملين حاسمين في نجاحها

في هذا السياق تأتي الدراسة التي نعرضها هنا، إذ تهدف إلى فحص تأثير المزيج التسويقي للخدمات وجودة الخدمة في قرارات اختيار الفنادق في وجهة سياحية حضرية متنامية في تايلاند، وذلك في نموذجين منفصلين، بما يسمح بعزل أثر كل مجموعة من العوامل وتقديم إرشادات عملية لإدارة الضيافة

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى فحص تأثير المزيج التسويقي للخدمات وجودة الخدمة في قرارات اختيار الفنادق في وجهة حضرية متنامية في تايلاند، وذلك من خلال نموذجين تحليليين منفصلين، الأول للمزيج التسويقي والثاني لجودة الخدمة، بما يتيح تقدير الأثر المستقل لكل مجموعة من العوامل

اعتمد الباحثون على منهج مختلط يجمع بين الكمي والنوعي، حيث جُمعت البيانات الكمية من 385 سائحًا يقيمون في فنادق من فئتي الأربع نجوم والخمس نجوم، بينما استُمدت البيانات النوعية من مقابلات شاملة مع خمسة من مشغلي الفنادق، ثم طُبق تحليل الانحدار الخطي المتعدد في نموذجين منفصلين، ودمجت النتائج الكمية والنوعية لصياغة توجهات استراتيجية، بما يمنح الدراسة قدرة على الجمع بين دقة القياس وعمق الفهم

ثانيًا: أبرز النتائج

1، أظهر النموذج الأول للمزيج التسويقي للخدمات أن المنتج والترويج والعاملين وعملية الخدمة وقنوات التوزيع كان لها تأثير دال إحصائيًا في اختيار الفنادق عند مستوى دلالة 0.05، وفسّر النموذج 50.3 في المئة من التباين في قرارات الاختيار، مما يعني أن نصف التباين تقريبًا يعود إلى هذه العناصر التسويقية مجتمعة

2، كشف النموذج الثاني لجودة الخدمة أن الاستجابة والتعاطف والاعتمادية تؤثر تأثيرًا دالًا في قرارات السائحين، وفسّر النموذج 43.9 في المئة من التباين، مما يؤكد أن جودة التفاعل الإنساني واعتمادية الأداء تمثلان محركين أساسيين للاختيار لا يقلان أهمية عن العناصر التسويقية التقليدية

3، أفضى دمج النتائج الكمية والنوعية إلى تطوير أربعة توجهات استراتيجية، هي الميزة التنافسية الرقمية، وتطوير الأسواق المتخصصة، وتعزيز جودة الخدمة، واستراتيجيات الاستدامة وإدارة المخاطر، وهي توجهات تمنح الفنادق في الوجهات الحضرية الثانوية خريطة عمل متكاملة تجمع بين التقنية والتخصص والجودة والاستدامة

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تسهم النتائج في أدبيات إدارة الضيافة من خلال فحص كيفية تأثير عناصر المزيج السبعة ونموذج جودة الخدمة في سلوكيات اختيار العملاء، ودمج منظور أصحاب المشروعات مع منظور الضيوف، وتقديم توجهات استراتيجية ملائمة لوجهة حضرية ثانوية، وهو ما يميز الدراسة عن الأعمال التي تكتفي بمنظور واحد أو بوجهات كبرى مشهورة

وعلى المستوى العملي، تشير النتائج إلى أن الفنادق في الوجهات المتنامية ينبغي أن تستثمر في تدريب العاملين وتحسين عمليات الخدمة وتطوير قنوات التوزيع الرقمية، مع الاهتمام بالاستجابة السريعة والتعاطف والاعتمادية بوصفها سمات يلمسها الضيف مباشرة وتشكل انطباعه عن الفندق، وأن الجمع بين هذه العناصر يمثل الطريق الأقصر إلى التميز في سوق تنافسية

وتبرز هذه النتائج مجتمعة أن المنافسة في قطاع الضيافة لم تعد تقوم على السعر والموقع وحدهما، بل على جودة التجربة الكلية التي يعيشها الضيف منذ الحجز حتى المغادرة، وأن الفنادق التي تستثمر في العنصر البشري والتحول الرقمي معًا تكون الأقدر على بناء سمعة مستدامة وجذب ضيوف يعودون إليها ويوصون بها

وخلاصة القول، تؤكد الدراسة أن اختيار الفندق قرار مركب تتداخل فيه العناصر التسويقية وجودة الخدمة، وأن الفنادق التي تتقن هذا المزيج وتترجمه إلى توجهات استراتيجية واضحة تكون الأقدر على جذب الضيوف والاحتفاظ بهم في الوجهات الحضرية المتنامية