يعد ولاء الزبائن أصلا حاسما لصناعة المطاعم، فالزبون الوفي لا يعود فقط بل يوصي الآخرين ويمنح المطعم استقرارا في الإيرادات في سوق تنافسية متقلبة، ومع ذلك ما تزال الآليات التي تربط البيئة المادية للمطعم وإدراك السعر والرضا بالولاء غير مستكشفة على نحو كاف في أسواق فن الطهو الناشئة في أمريكا اللاتينية، حيث تتفاعل التوقعات الثقافية والقدرة الشرائية وتجربة المكان بطرق قد تختلف عن الأسواق المدروسة كثيرا، ومن هنا تأتي أهمية دراسة كيفية تشكل الولاء خطوة بخطوة بدءا من انطباع الزبون عن المكان وانتهاء بقرار العودة إليه
وفي مطاعم الخدمة الكاملة لا يقتصر المنتج على الطعام وحده بل يشمل الأجواء والخدمة والتجربة الكلية، ولذلك فإن فهم أبعاد بيئة الخدمة المختلفة وأثر كل بعد منها في إدراك السعر والرضا يمنح مديري الضيافة أدوات عملية لتوجيه الاستثمار في المكان، وهدفت الدراسة الحالية إلى فحص العلاقات بين ثلاثة أبعاد لبيئة الخدمة وإدراك السعر ورضا الزبائن والولاء في مطاعم الخدمة الكاملة في شمال بيرو
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص العلاقات بين ثلاثة أبعاد لبيئة الخدمة وهي الديكور والقطع الأثرية والتخطيط المكاني والظروف المحيطة، وبين إدراك السعر ورضا الزبائن والولاء في مطاعم الخدمة الكاملة في مدن تشيكلايو وتروخيو وبيورا في شمال بيرو، ووزعت استبانة مقطعية على 310 من رواد المطاعم، واختبر النموذج المقترح باستخدام نمذجة المعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية مع 10000 إعادة معاينة بتقنية التمهيد، وهو أسلوب يتيح اختبار المسارات المباشرة ومسارات الوساطة المتسلسلة في نموذج واحد
ويمنح حجم إعادة المعاينة الكبير قوة إحصائية لاختبار فرضيات متعددة في آن واحد، كما يسمح نموذج الوساطة المتسلسلة بتتبع السلسلة المعرفية والتقييمية التي يمر بها الزبون من إدراك البيئة إلى إدراك السعر ثم الرضا ثم الولاء، بدلا من الاكتفاء بعلاقات ثنائية منعزلة
ثانيًا: أبرز النتائج
1، دعمت النتائج سبع فرضيات مباشرة من أصل تسع فرضيات، وثلاث فرضيات وساطة من أصل أربع فرضيات، مما يشير إلى أن النموذج المقترح يفسر جزءا كبيرا من آلية تشكل الولاء
2، تنبأ بعدا الديكور والقطع الأثرية والظروف المحيطة بدلالة إحصائية بكل من إدراك السعر والرضا، مما يعني أن جماليات المكان وأجواءه تؤثر في كيفية تقييم الزبون للسعر ومدى رضاه عن التجربة
3، لم يظهر التخطيط المكاني أثرا ذا دلالة إحصائية في أي مسار من المسارات، وهي نتيجة لافتة تشير إلى أن توزيع المساحات وحده قد لا يكفي للتأثير في تقييم الزبون ما لم يقترن بعناصر بصرية وجوية مؤثرة
4، توسط إدراك السعر جزئيا أثر الديكور والظروف المحيطة في الرضا، وتوسط الرضا جزئيا العلاقة بين إدراك السعر والولاء، وأظهر مسار الرضا إلى الولاء أكبر حجم أثر إذ بلغ معامل المسار 0.708 وحجم الأثر 0.798
5، كشفت تحليلات السلسلة المتتابعة أن البيئة المادية تشكل ولاء رواد المطاعم عبر آليات معرفية وتقييمية متسلسلة، إذ يبدأ الأثر من البيئة ثم يمر عبر إدراك السعر والرضا قبل أن يستقر ولاء
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تقدم نتائج الدراسة رؤى عملية لمديري الضيافة الساعين إلى تعزيز تنافسية وجهات فن الطهو عبر الاستثمار الاستراتيجي في بيئة الخدمة، فالاستثمار في الديكور والقطع الأثرية والظروف المحيطة مثل الإضاءة والموسيقى والروائح قد يكون أكثر جدوى من إعادة توزيع المساحات وحدها، كما أن إدارة إدراك السعر عبر تناسق البيئة مع مستوى الأسعار يمكن أن ترفع الرضا الذي يمثل الجسر الأقوى نحو الولاء، ولذلك ينبغي أن ينظر إلى تصميم المطعم بوصفه استثمارا في تجربة الزبون الكلية لا مجرد تكلفة تشغيلية
وخلاصة القول إن بيئة الخدمة لا تؤثر في ولاء رواد المطاعم مباشرة فحسب بل عبر سلسلة من الإدراكات والتقييمات يتصدرها الرضا، وإن الاستثمار المدروس في أبعاد البيئة المؤثرة قد يحول الزيارة الواحدة إلى ولاء مستدام
