تحويل البيانات إلى بهجة: التخصيص الإعلاني بقيادة الذكاء الاصطناعي يشكّل نية القبول لدى المواطنين الرقميين

يتجه التسويق المرتبط بالقضايا الاجتماعية والأخلاقية إلى توظيف الذكاء الاصطناعي في تخصيص الحملات الإعلانية، غير أن قبول المستهلكين لهذا التخصيص لا يتوقف على كفاءة التقنية وحدها، بل يتأثر أيضًا بالمشاعر والقيم التي تثيرها الحملة، وتسعى هذه الدراسة إلى تفسير نية قبول التخصيص الإعلاني بقيادة الذكاء الاصطناعي لدى المستهلكين الرقميين من خلال دمج نموذجين نظريين يكمل أحدهما الآخر، الأول يركز على التقييمات الوظيفية وسهولة الاستخدام، والثاني يلتقط الأحكام الوجدانية والقيمية التي تحتل موقعًا مركزيًا في سياقات التسويق المرتبط بالقضايا

تكمن أهمية الدراسة في أنها تدرس شريحة بعينها هي المستهلكون الرقميون أصحاب التوقعات المرتفعة للمبادرات المخصصة، وتختبر كيف تتفاعل المنافع الوظيفية والوجدانية في تشكيل نية القبول، مما يقدم للشركات إرشادات عملية لتصميم حملات مخصصة تقوم على القيمة وتخاطب المشاعر، وللباحثين إطارًا نظريًا أكثر شمولًا لفهم قبول تقنيات الذكاء الاصطناعي في سياقات تتجاوز المنفعة العملية إلى المعنى والقيمة

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى تفسير نية المستهلكين في قبول التخصيص الإعلاني بقيادة الذكاء الاصطناعي في التسويق المرتبط بالقضايا، من خلال دمج نموذج قبول التكنولوجيا ونموذج التبني القائم على القيمة، ويركز النموذج الأول على التقييمات الوظيفية وسهولة الاستخدام، بينما يضيف النموذج الثاني الأحكام الوجدانية والقيمية الضرورية حين تروج الحملات لمبادرات اجتماعية وأخلاقية، وجمعت الدراسة بياناتها من عينة قصدية قوامها 270 طالبًا جامعيًا من مدينة تشيناي في الهند، باستخدام استبانة إلكترونية تقيس عوامل النموذج الأول مثل الجاهزية التكنولوجية والفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة، وعوامل النموذج الثاني مثل المتعة المدركة والقيمة المدركة، وحللت البيانات بنمذجة المعادلات البنائية باستخدام برنامج أموس

ثانيًا: أبرز النتائج

1. أظهرت النتائج أن الجاهزية التكنولوجية تؤثر بقوة في سهولة الاستخدام المدركة بمعامل 0.48، وفي المتعة المدركة بمعامل 0.52، مما يعني أن المستهلكين الأكثر جاهزية للتقنية يجدون الحملات المخصصة أسهل استخدامًا وأكثر متعة في الوقت نفسه

2. بينت النتائج أن الفائدة المدركة بمعامل 0.46 والمتعة المدركة بمعامل 0.49 تعززان القيمة المدركة بدلالة إحصائية، مما يؤكد أن القيمة التي يراها المستهلك في الحملة تنبع من منفعتها العملية ومن المتعة التي تمنحها معًا

3. برزت القيمة المدركة بوصفها أقوى متنبئ بنية قبول التخصيص الإعلاني بقيادة الذكاء الاصطناعي بمعامل 0.60، مما يشير إلى أن المستهلك يقبل الحملة حين يرى فيها قيمة حقيقية تتجاوز جاذبية التقنية ذاتها

4. خلصت الدراسة إلى أن المنافع الوظيفية والوجدانية معًا تدفع نية قبول التسويق بقيادة الذكاء الاصطناعي، وأن دمج النموذجين يقدم صورة أكمل لكيفية إدراك المواطنين الرقميين للحملات المخصصة وتفاعلهم معها

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تقدم الدراسة إسهامات نظرية في نماذج نية قبول الذكاء الاصطناعي من خلال إثبات أن القيمة المدركة جسر يجمع بين المنفعة والمتعة، وتقدم إرشادات عملية للشركات التي تصمم حملات مخصصة، إذ ينبغي أن توازن بين سهولة الاستخدام والفائدة العملية من جهة، وبين المتعة والقيمة الوجدانية من جهة أخرى، ولا سيما حين ترتبط الحملة بقضية اجتماعية أو أخلاقية، كما تفتح النتائج المجال أمام دراسات مستقبلية تختبر هذا الإطار المدمج لدى شرائح أخرى وفي سياقات ثقافية مختلفة، وتدرس كيف تتطور نية القبول مع تكرار التعرض للحملات المخصصة

يكتسب هذا التوجه أهمية خاصة في الأسواق الرقمية التي يتعرض فيها المستهلكون لحملات مخصصة على نحو متزايد، إذ يمنح المسوقين إطارًا يوازن بين الكفاءة التقنية والقيمة الوجدانية، ويشجع على تصميم رسائل تحترم ذكاء المستهلك وقيمه، كما يذكر بأن نجاح الحملات المخصصة يقاس بما يشعر به المستهلك من قيمة ومعنى، لا بما تحققه الخوارزميات من دقة استهداف وحدها

وتشجع الدراسة المسوقين على اختبار حملاتهم لدى شرائح متنوعة قبل إطلاقها على نطاق واسع

وخلاصة القول إن قبول التخصيص الإعلاني بقيادة الذكاء الاصطناعي لا يصنعه الذكاء وحده، بل تصنعه القيمة التي يشعر بها المستهلك حين تجتمع المنفعة والمتعة في حملة تحترم ذكاءه وتخاطب قيمه