الدور الوسيط لأصالة علامة الوجهة في العلاقة بين تجربة علامة الوجهة عبر الإنترنت وانخراط علامة الوجهة

في بيئة سياحية رقمية يتشكل انطباع الزائر عن الوجهة قبل وصوله إليها بزمن طويل عبر ما يخوضه من تجارب مع علامتها التجارية على الإنترنت، أصبح فهم كيفية تحول هذه التجربة الرقمية إلى انخراط فعلي بالعلامة وسلوكيات لاحقة كالبحث الخارجي والنية السلوكية قضية محورية في تسويق الوجهات، ويبرز في قلب هذه العملية مفهوم أصالة العلامة التجارية للوجهة بوصفه حلقة وصل محتملة بين التجربة والانخراط

وتركز الدراسة المستعرضة هنا في آثار تجربة علامة الوجهة عبر الإنترنت في أصالة علامة الوجهة وانخراط علامة الوجهة وسلوك البحث الخارجي والنية السلوكية، وتتحقق على نحو خاص من الأثر الوسيط لأصالة علامة الوجهة في العلاقة بين تجربة العلامة عبر الإنترنت وانخراط العلامة لدى زوار وجهات سياحة ثقافية

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

تكون مجتمع الدراسة من الزوار الذين خاضوا تجربة وجهتي السياحة الثقافية في زيوغما وغازي عنتاب، وحُللت البيانات باستخدام برنامج سمارت بي إل إس القائم على نمذجة المعادلات البنائية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية، وهي منهجية ملائمة لاختبار نماذج وساطة تجمع متغيرات متعددة الأبعاد مثل الانخراط المعرفي والاجتماعي لعلامة الوجهة

واختبر النموذج مسارات متعددة متزامنة تشمل الآثار المباشرة للتجربة عبر الإنترنت في الأصالة والانخراط، وآثار الانخراط بأبعاده في سلوك البحث الخارجي والنية السلوكية، إضافة إلى اختبار الوساطة الجزئية أو الكلية لأصالة العلامة، بما يقدم خريطة دقيقة لكيفية انتقال أثر التجربة الرقمية إلى السلوكيات المستهدفة لدى الزائر

ثانيًا: أبرز النتائج

1. أظهرت نتائج التحليل أن تجربة علامة الوجهة عبر الإنترنت أثرت تأثيرًا موجبًا في أصالة علامة الوجهة وفي انخراط علامة الوجهة، بما يعني أن التجارب الرقمية الغنية تعزز إدراك الزائر لأصالة الوجهة وترفع انخراطه بعلامتها

2. وأثر انخراط علامة الوجهة تأثيرًا موجبًا في سلوك البحث الخارجي وفي النية السلوكية لدى الزوار، بما يربط الانخراط الرقمي بسلوكيات استكشافية وزيارات مستقبلية محتملة

3. وكشفت النتائج في المقابل أن بعد الانخراط الاجتماعي من انخراط علامة الوجهة لم يكن له أثر دال في سلوك البحث الخارجي، وأن أثر بعد الانخراط المعرفي في النية السلوكية كان غير دال كذلك، بما يشير إلى تفاوت أدوار أبعاد الانخراط في دفع السلوك

4. وتبين أخيرًا أن أصالة علامة الوجهة توسطت جزئيًا العلاقة بين تجربة علامة الوجهة عبر الإنترنت وانخراط علامة الوجهة، فجزء من أثر التجربة الرقمية في الانخراط يمر عبر تعزيز إدراك الأصالة وجزء آخر يتحقق مباشرة

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تقدم النتائج لمسوقي الوجهات الثقافية دليلًا عمليًا على أن الاستثمار في تجارب رقمية أصيلة للعلامة ليس ترفًا تسويقيًا بل مسار مؤثر في بناء انخراط الزوار ونياتهم السلوكية، إذ تعزز الأصالة المدركة قوة العلاقة بين التجربة والانخراط، بينما ينبغي التعامل بحذر مع أبعاد الانخراط الاجتماعية والمعرفية التي لم تثبت آثارها في بعض المسارات

وتفيد الدراسة الباحثين في تسويق الوجهات وإدارة العلامات التجارية بنموذج وساطة قابل للتطبيق على وجهات ثقافية عربية غنية بالتراث، إذ يمكن اختبار الدور الوسيط للأصالة في سياقات عربية تتنافس فيها الوجهات على تقديم تجارب رقمية مميزة، كما تنبه مطوري المحتوى الرقمي للوجهات إلى أن إبراز الأصالة التاريخية والثقافية في المحتوى عبر الإنترنت قد يكون مفتاح تحويل التصفح العابر إلى انخراط مستدام

وتزداد أهمية هذه النتائج مع تحول الإنترنت إلى ساحة التنافس الأولى بين الوجهات الثقافية، إذ تبني الوجهات حضورها الرقمي عبر المواقع ومنصات التواصل والمحتوى المرئي قبل أن يطأ الزائر أرضها، وتصبح الأصالة هنا عملة نادرة تميز الوجهات ذات التراث الحقيقي عن التجارب المصطنعة، ولذلك فإن فهم الأصالة وسيطًا بين التجربة والانخراط يوجه منتجي المحتوى السياحي إلى استثمار العمق التاريخي والثقافي لوجهاتهم بدل الاكتفاء بصور ترويجية عامة

وخلاصة القول إن تجربة علامة الوجهة عبر الإنترنت تعزز أصالتها وانخراط الزوار بها، وإن الأصالة تتوسط هذه العلاقة جزئيًا، بينما تتفاوت آثار أبعاد الانخراط في البحث الخارجي والنية السلوكية، بما يرشد بناء استراتيجيات رقمية للوجهات الثقافية قوامها الأصالة