هل يهتم السياح حقًا بالاستدامة: أثر الممارسات الصديقة للبيئة في سلوك اختيار الفندق

مع تنامي الوعي العالمي بقضايا البيئة وتغير المناخ برز سؤال جوهري أمام قطاع الضيافة حول المدى الحقيقي الذي يقدر فيه السياح السياحة المستدامة، وحول أثر الممارسات الصديقة للبيئة في عملية اتخاذ القرار عند اختيار فندق الإقامة، فبينما تعلن فنادق كثيرة التزامها بالاستدامة يبقى من غير الواضح ما إذا كانت هذه الممارسات عاملًا حاسمًا في حجز الضيف أم مجرد قيمة مضافة ثانوية

وللإجابة عن هذا السؤال اعتمدت الدراسة المستعرضة هنا مصدرًا غير تقليدي للفهم يتمثل في أصوات الضيوف أنفسهم كما تعكسها تقييماتهم المنشورة عبر الإنترنت، إذ تتيح هذه التقييمات رصد كيفية حضور العوامل البيئية في انطباعات العملاء وقراراتهم الفعلية بشأن الإقامة على نطاق واسع يصعب بلوغه بالدراسات المسحية المحدودة

أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها

هدفت الدراسة إلى التحقق من مدى تقدير السياح للسياحة المستدامة ومن أثر الممارسات الصديقة للبيئة في عملية اتخاذ قرار اختيار الفندق، واعتمدت تحليلًا واسع النطاق لتقييمات الفنادق عبر الإنترنت مع تطبيق تقنيات تحليل المشاعر القائمة على التعلم الآلي مصدرًا للفهم والاستدلال

وفحصت الدراسة أثر العوامل البيئية مثل خفض استهلاك الطاقة وتقليل النفايات وتعزيز تجارب الطبيعة في وجهات نظر العملاء وفي عمليات اتخاذ قرارات الإقامة، مقارنة بأثر سمات الإقامة التقليدية في هذه القرارات، بما يضع الاستدامة في موازنة واقعية مع منافسيها من عوامل الجذب الفندقي

ثانيًا: أبرز النتائج

1. أظهرت النتائج أن الوعي بالسياحة المستدامة يتزايد لدى الأفراد باطراد، إذ يبدي ضيوف كثيرون تقديرًا للممارسات البيئية ويجهدون في اختيار منشآت إقامة صديقة للبيئة عند التخطيط لرحلاتهم

2. وعلى الرغم من هذا الوعي المتنامي فإن الاستدامة تؤدي غالبًا دورًا ثانويًا في تحديد قرار الإقامة بفندق بعينه مقارنة بسمات الإقامة الأخرى مثل الراحة والسعر وجودة الخدمة، التي تظل العوامل المتقدمة في الموازنة النهائية للضيف

3. وخلص التحليل إلى أن أثر الاستدامة في قرارات إقامة السياح ليس بقوة أثر السمات التقليدية الأخرى، فهي عامل مؤيد مرغوب حين تتوافر البدائل المتكافئة لا عامل حسم مستقل في معظم الحالات

4. وتشير هذه الصورة إلى فجوة بين الاتجاهات المعلنة نحو الاستدامة وبين السلوك الشرائي الفعلي، وهي فجوة ينبغي أن تدركها إدارات الفنادق عند بناء وعودها التسويقية البيئية وتسعير منتجاتها الخضراء

ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها

تحمل النتائج دلالات مهمة لمديري الفنادق تساعدهم في موازنة الرعاية البيئية مع الحفاظ على موقف تنافسي في السوق، إذ لا يكفي الاستثمار في الممارسات الخضراء وحده لجذب الضيوف ما لم يقترن بمستويات منافسة من الراحة والسعر وجودة الخدمة، بينما يمكن أن تتحول الاستدامة إلى ميزة تفضيلية عند تكافؤ هذه الأساسيات بين الفنادق المتنافسة

وتفيد الدراسة الباحثين في تسويق الضيافة وسلوك المستهلك السياحي بنموذج منهجي يوظف تحليل المشاعر بالتعلم الآلي في بيانات تقييمات حقيقية واسعة النطاق، كما تفيد الباحثين العرب المهتمين بالسياحة المستدامة في المنطقة العربية إذ تطرح سؤالًا قابلًا للاختبار محليًا عن موقع الاستدامة في قرارات ضيوف الفنادق العربية مقارنة بالراحة والسعر وجودة الخدمة

وتتصل نتائج الدراسة بنقاش أوسع حول الفجوة بين القيم والفعل في الاستهلاك المستدام، إذ كثيرًا ما يعبر المستهلكون عن تفضيلات بيئية قوية في الاستطلاعات ثم تتراجع هذه التفضيلات عند لحظة الشراء الفعلية أمام اعتبارات السعر والراحة والجودة المدركة، وتقدم بيانات التقييمات الرقمية نافذة فريدة لرصد هذه الفجوة لأنها تسجل انطباعات ما بعد التجربة لا نوايا معلنة قبلها، كما أن نمو منصات الحجز والتقييم جعل هذه الانطباعات مؤثرة في سمعة الفنادق وقرارات ضيوف لاحقين، بما يضاعف أهمية فهم ما يقدره الضيوف فعلًا في تجربة الإقامة المستدامة وما يظل هامشيًا في حساباتهم

وخلاصة القول إن السياح يقدرون الاستدامة ويتزايد وعيهم بها لكنها تظل عاملًا ثانويًا في اختيار الفندق خلف الراحة والسعر وجودة الخدمة، بما يفرض على الفنادق أن تجعل ممارساتها الصديقة للبيئة مكملًا تنافسيًا لأساسيات الضيافة لا بديلًا عنها