تتصاعد الحوادث البيئية في العالم المعاصر بوتيرة تلقي بظلالها على أنماط استهلاك الأفراد واتجاهاتهم الشرائية، ويبرز الجيل زد بوصفه جيلًا رقميًا نشأ في ظل أزمات بيئية متتابعة وأبدى حساسية متنامية تجاه قضايا الاستدامة، الأمر الذي جعل فهم العوامل المؤثرة في قراراته الشرائية الخضراء موضوعًا حيويًا للباحثين والممارسين في مجالات التسويق والسلوك الاستهلاكي
وعلى الرغم من اتساع الأدبيات حول سلوك شراء المنتجات الخضراء، فإن الدراسات التي تناولت الحوادث البيئية بوصفها محفزًا سياقيًا لهذا السلوك ما تزال محدودة، ولا سيما ما يتصل بأبعاد هذه الحوادث المختلفة وكيفية تأثيرها في المكونات النفسية للقرار الشرائي، ومن هنا سعت هذه الدراسة إلى فحص هذا الأثر في سلوك شراء الملابس الخضراء لدى الجيل زد مستندة إلى إطار نظري مدمج
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر الحوادث البيئية في سلوك شراء الملابس الخضراء لدى الجيل زد، عبر دمج نظرية السلوك المخطط ونظرية تنشيط المعايير لبناء تصور يوضح كيفية تأثير أبعاد الحوادث البيئية المختلفة في سلوك المستهلك، بما يشمل الوعي بالعواقب والاتجاهات السلوكية والمعايير الذاتية والتحكم السلوكي المدرك والنية الشرائية
واعتمد الباحثون المجموعات المركزة والاستبانات في جمع البيانات حول تصورات الجيل زد وسلوكياته تجاه الملابس الخضراء في سياق الحوادث البيئية، ثم حللت البيانات باستخدام برنامج إس بي إس إس، واستخدمت نمذجة المعادلات البنائية لاختبار فرضيات الدراسة والتحقق من العلاقات بين أبعاد الحوادث البيئية والمتغيرات النفسية والنية الشرائية
ثانيًا: أبرز النتائج
1. أثرت أبعاد الحوادث البيئية تأثيرًا دالًا في الجيل زد، فقد بلغ معامل أثر حجم الحادثة 0.545، ودرجة فجائيتها 0.357، وطبيعة أثرها 0.295، ومدة استمرارها 0.289، وذلك في الوعي بالعواقب والاتجاهات السلوكية والمعايير الذاتية والتحكم السلوكي المدرك المتعلقة بشراء الملابس الخضراء
2. برز حجم الحادثة البيئية بوصفه البعد الأقوى أثرًا بين الأبعاد الأربعة، بما يعكس حساسية الجيل زد تجاه جسامة الأحداث البيئية واتساع نطاق ضررها
3. أثر حجم الحوادث البيئية تأثيرًا دالًا في التحكم السلوكي المدرك لدى أفراد العينة، وهو ما يشير إلى أن إدراك المستهلك لقدرته على التصرف يتعزز كلما ازداد إحساسه بخطورة ما يجري حوله بيئيًا
4. أثر التحكم السلوكي المدرك بدوره تأثيرًا دالًا في نية الجيل زد شراء الملابس الخضراء بمعامل بلغ 0.5، فكان حلقة وصل جوهرية بين إدراك الحوادث البيئية والتوجه الفعلي نحو الشراء الأخضر
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تكشف هذه النتائج عن وعي بيئي ومسؤولية اجتماعية متناميين لدى الجيل زد يؤثران في قراراته الشرائية، وتقدم للعلامات التجارية رؤى عملية لتطوير استراتيجيات التسويق الأخضر عبر التركيز على جودة المنتجات والشفافية في عرض المعلومات وتثقيف المستهلكين، بما يتوافق مع قيم هذا الجيل وتوقعاته، كما تفتح الدراسة المجال أمام بحوث مستقبلية تستكشف عوامل إضافية مؤثرة في السلوك الشرائي واستراتيجيات تقلص الفجوة القائمة بين النية الشرائية والسلوك الفعلي على أرض الواقع
وتنطوي هذه النتائج على دلالة منهجية مهمة تتمثل في قيمة الدمج بين نظريتي السلوك المخطط وتنشيط المعايير في تفسير السلوك الاستهلاكي الأخضر، إذ أتاح هذا الدمج التقاط البعد المعياري الأخلاقي للقرار الشرائي إلى جانب مكوناته الاتجاهية والتحكمية، بما يقدم نموذجًا تفسيريًا أكثر شمولًا من الاعتماد على نظرية واحدة، كما تبرز النتائج حساسية قرارات الجيل زد للسياقات الطارئة المحيطة بهم، إذ لا تتشكل نواياهم الشرائية في فراغ بل تتأثر بالأحداث البيئية الكبرى التي يعايشون أخبارها وتداعياتها عبر وسائل الإعلام ومنصات التواصل، وهو ما يجعل دراسة السلوك الاستهلاكي مدخلًا لفهم علاقة الأجيال الجديدة بالبيئة وبالمسؤولية الجماعية تجاهها
وخلاصة القول إن الحوادث البيئية بأبعادها المختلفة، وفي مقدمتها حجمها، تشكل محفزًا مؤثرًا في نية الجيل زد شراء الملابس الخضراء عبر التحكم السلوكي المدرك، بما يجعل هذه النتائج مرجعًا مفيدًا للباحثين في سلوك المستهلك وللمسوقين الساعين إلى مواءمة عروضهم مع الوعي البيئي المتنامي لدى المستهلكين الشباب
