تحتل المسؤولية الاجتماعية للشركات مكانة متنامية في صناعة الضيافة، إذ بات نزلاء الفنادق يقيّمون المنشآت لا بجودة خدماتها وحدها، بل بمدى التزامها تجاه عملائها وبيئتها ومجتمعها المحيط والتزاماتها القانونية والاقتصادية، وينعكس هذا التقييم مباشرة على سمعة الفندق التي تمثل أحد أهم أصوله غير الملموسة ومصدرًا لميزته التنافسية في أسواق شديدة التنافس
وعلى الرغم من إقرار دراسات سابقة بأهمية المسؤولية الاجتماعية في تشكيل تصورات العملاء، فإنها أولت اهتمامًا محدودًا للآثار المتميزة لأبعادها المتعددة، وللظروف التي تتحول فيها ثقة العميل إلى سمعة راسخة للمنشأة، ومن هنا تأتي هذه الدراسة التي تفحص كيفية تشكيل أبعاد المسؤولية الاجتماعية لسمعة الفنادق عبر ثقة العملاء، وما إذا كان انخراط العملاء يعدّل هذه العلاقة، وذلك في سياق دلتا نهر الميكونغ في فيتنام
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص مدى تشكيل أبعاد المسؤولية الاجتماعية للشركات لسمعة الفنادق عبر ثقة العملاء، واختبار ما إذا كان انخراط العملاء يعدّل العلاقة بين الثقة والسمعة، وطبق الباحثون مسحًا باستبانة منظمة على عينة بلغت 874 نزيلًا من نزلاء الفنادق في منطقة دلتا الميكونغ بفيتنام، وكيّفوا مقاييس القياس من دراسات سابقة وصقلوها عبر دراسة استطلاعية، واستخدموا نمذجة المعادلات البنائية بأسلوب المربعات الصغرى الجزئية مصحوبة بأسلوب البوتستراب لإعادة المعاينة لاختبار الآثار المباشرة والوسيطة والمعدِّلة بين متغيرات الدراسة
ثانيًا: أبرز النتائج
1. أظهرت النتائج أن أبعاد المسؤولية الاجتماعية ذات آثار غير متجانسة، إذ كان للمسؤولية الموجهة نحو العميل أقوى أثر في كل من ثقة العملاء وسمعة الفندق، تلتها المسؤوليتان البيئية والاقتصادية
2. عززت المسؤولية القانونية سمعة الفندق بصورة مباشرة دون أن تؤثر دلاليًا في ثقة العملاء، في حين قوّت المسؤولية المجتمعية ثقة العملاء دون أن تؤثر مباشرة في السمعة
3. حسّنت ثقة العملاء سمعة الفندق بصورة دالة، وتوسطت معظم العلاقات بين أبعاد المسؤولية الاجتماعية والسمعة، بما يؤكد موقعها محركًا محوريًا في بناء السمعة
4. عدّل انخراط العملاء العلاقة بين الثقة والسمعة تعديلًا إيجابيًا، إذ ضخّم النواتج السمعية كلما ارتفع مستوى انخراط النزلاء وتفاعلهم مع الفندق
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم الدراسة في أدبيات المسؤولية الاجتماعية والضيافة عبر نمذجة المسؤولية الاجتماعية بوصفها مفهومًا متعدد الأبعاد لا كتلة واحدة، وعبر تحديد انخراط العملاء شرطًا حديًا يقوّي آلية تحويل الثقة إلى سمعة، ويترتب على ذلك عمليًا أن يعطي مديرو الفنادق أولوية لمبادرات المسؤولية الموجهة نحو العميل لما لها من أثر مضاعف، وأن يعززوا قنوات انخراط النزلاء وتفاعلهم لتضخيم المكاسب السمعية، وهي دلالات قابلة للتطبيق في إدارة الفنادق العربية الساعية إلى بناء سمعة مستدامة لدى ضيوفها
وتنبع أهمية التركيز على دلتا الميكونغ من كونها منطقة فيتنامية نشطة سياحيًا تتقاطع فيها الفنادق العالمية والمحلية وتتنافس على نزلاء يتزايد وعيهم البيئي والاجتماعي، ما يجعلها مختبرًا مناسبًا لفهم كيف تترجم ممارسات المسؤولية الاجتماعية إلى سمعة في الأسواق الناشئة، كما أن التمييز بين أبعاد المسؤولية الموجهة نحو العميل والبيئية والاقتصادية والقانونية والمجتمعية يتيح للإدارة تحديد أين يتركز عائد الاستثمار الاجتماعي بدل توزيعه عشوائيًا على مبادرات متفرقة قليلة الأثر
ومن زاوية الممارسة التسويقية يبين النموذج الذي اختبرته الدراسة أن الثقة وسيط لا يمكن تجاوزه، فالمبادرات الاجتماعية التي لا يلمسها العميل ولا يثق بصدقها تظل حبيسة التقارير والشعارات، بينما تتحول التجارب الصادقة الموجهة نحو العميل إلى سمعة تتناقلها التوصيات والتقييمات الرقمية، ويضاعف انخراط النزلاء عبر برامج الولاء والمنصات التفاعلية هذا الأثر، لأن النزيل المنخرط يصبح شريكًا في صناعة السمعة لا مجرد متلق لخدماتها
وتتطلب ترجمة هذه النتائج إلى ممارسة يومية أن تبني الفنادق مبادراتها الاجتماعية على ما يهم النزيل فعلًا في تجربته المباشرة، من جودة خدمة وشفافية وعدالة في التعامل، لا على شعارات عامة بعيدة عن ملامسته اليومية لتفاصيل الإقامة والضيافة
وخلاصة القول إن سمعة الفنادق لا تُبنى بممارسات المسؤولية الاجتماعية مباشرة فحسب، بل عبر ثقة العملاء التي تنقل هذه الممارسات إلى أذهان الجمهور، ويشتد هذا الأثر كلما ارتفع انخراط العملاء وتفاعلهم مع المنشأة
