تتنامى أهمية حملات وسائل التواصل الاجتماعي في استراتيجيات التواصل لدى متاجر البقالة والأسواق المركزية، غير أن الأبحاث السابقة ركزت غالبًا على نتائج سلوكية معزولة كالنية الشرائية أو الولاء، دون أن تتتبع كيف ينظر المستهلكون إلى أداء هذه الحملات عبر كامل عملية اتخاذ قرارهم الممتدة من الإحساس بالحاجة إلى ما بعد الشراء، ومن هنا تسعى هذه الدراسة إلى نمذجة أداء وسائل التواصل الاجتماعي كما يدركه المستهلك بوصفه محركًا معلوماتيًا يغذي كل مرحلة من مراحل القرار
وتهم الدراسة الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في التسويق الرقمي لأن تجارة التجزئة الغذائية العربية تشهد تحولًا رقميًا متسارعًا، وفهم كيفية تشكيل إدراك المستهلك لفاعلية الحملات الاجتماعية لقراراته مرحلة مرحلة يمنح المسوقين العرب والباحثين إطارًا أدق لبناء حملات تدعم قرارات استهلاك مستنيرة ومنظمة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص كيفية تأثير فاعلية أداء وسائل التواصل الاجتماعي المدركة من المستهلك في عملية اتخاذ القرار ذات المراحل الخمس، مستندة إلى نظرية اتخاذ قرار المستهلك وأدبيات أداء وسائل التواصل الاجتماعي، واعتمدت تصميمًا مختلط الأساليب جمع بين مقابلات نوعية مع المستهلكين واستبانة كمية وُزعت على 300 متسوق بقالة في اليونان، وبُني مفهوم أداء وسائل التواصل الاجتماعي المدرك بوصفه بناء متعدد الأبعاد يضم العائد المدرك على الاستثمار ومساهمة الإيرادات وتوليد العملاء المحتملين والتفاعل والوصول وكفاءة التكلفة وجودة الكلمة الشفهية الإلكترونية، وحُللت البيانات الكمية بالتحليل العاملي الاستكشافي ونمذجة المعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية لاختبار التأثيرات المباشرة والمتسلسلة عبر المراحل
ثانيًا: أبرز النتائج
1، يؤثر الأداء المدرك المرتفع لحملات وسائل التواصل الاجتماعي في جميع مراحل عملية اتخاذ قرار المستهلك الخمس، تأثيرًا مباشرًا في كل مرحلة وتأثيرًا غير مباشر عبر المراحل الوسيطة المتتابعة التي تنقل الأثر قدمًا حتى قرار الشراء، 2، يعزز هذا الأداء المدرك في المحصلة النهائية قرارات الشراء ونتائج ما بعد الشراء، بما يؤكد أن أثر الحملة لا يقتصر على لحظة الشراء بل يمتد إلى تقييم التجربة اللاحق، 3، يمكن لتواصل وسائل التواصل الاجتماعي الفعال أن يقود إلى خيارات استهلاك أكثر استنارة وربما أكثر مسؤولية عبر تحسين بيئات المعلومات ودعم القرار المتاح للمستهلك، وإن كانت الدراسة لم تقس نتائج الاستدامة قياسًا مباشرًا ضمن نطاقها
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تسهم الدراسة في أبحاث قرارات التجزئة الموسطة رقميًا بتبنيها منظورًا مرتكزًا على المستهلك وقائمًا على العملية الكاملة بدل النتائج المعزولة، وتدل عمليًا على أن إدارة حملات التواصل الاجتماعي ينبغي أن تُصمم محتوى لكل مرحلة قرار على حدة، من إثارة الوعي بالحاجة إلى دعم تقييم ما بعد الشراء، وأن تقيس نجاحها بمؤشرات يدركها المستهلك نفسه كالعائد والتفاعل وجودة التوصيات الإلكترونية لا بمقاييس النشر وحدها، كما تفتح النتائج أفقًا لدراسات عربية تستكشف ما إذا كانت هذه السلسلة التأثيرية تصمد في أسواق تجزئة غذائية ذات ثقافات استهلاكية مختلفة
ومن زاوية نقدية ينبغي التنبه إلى أن الدراسة تقيس الأداء كما يدركه المستهلك لا الأداء الموضوعي الفعلي للحملات من بيانات الشركات، وهذا اختيار مقصود يمنح النتائج قوة تفسيرية لسلوك المستهلك لكنه يحد في الوقت نفسه من تعميمها على قرارات الاستثمار التسويقي المباشرة، كما أن اقتصار العينة على سوق يونانية واحدة يدعو إلى حذر في نقل النموذج إلى أسواق أخرى مختلفة الثقافة وعادات التسوق، وتفتح هذه الحدود فرصًا واضحة لبحوث عربية تستطيع اختبار البناء متعدد الأبعاد ذاته في سياقات تجزئة خليجية ومغاربية ومشرقية ومقارنة قوة المسارات بينها ومراجعة ثباتها عبر الزمن
وخلاصة القول إن هذه الدراسة تعيد الاعتبار لعين المستهلك في تقييم أداء التسويق الاجتماعي، فالأداء الفعلي للحملة هو ما يتشكل في إدراك متلقيها ويسري عبر قراراته المتتابعة، ومن يفهم هذه السلسلة من المسوقين والباحثين يستطيع بناء تواصل تجاري أكثر إقناعًا وأقرب إلى دعم قرار استهلاكي مسؤول ومستنير
