يمثل الانتباه البصري مقدمة سلوكية أساسية لاتخاذ القرار، فقبل أن يتبرع الفرد أو يستجيب لأي رسالة اتصالية لا بد أن يقع بصره عليها أولًا وأن تستحوذ على اهتمامه، ومع ذلك ما يزال دور الانتباه البصري في الاتصالات الخيرية غير مدروس بما يكفي، ولا سيما في سياق بنوك الطعام التي تعتمد على جذب المتبرعين المحتملين عبر الملصقات والإعلانات، وتسد هذه الدراسة فجوة في الأدبيات المتعلقة بتطبيقات تتبع العين في سياقات التبرع بالطعام ومنظور علم الأعصاب الاجتماعي، إذ تجمع بين قياس حركة العين الموضوعي وفهم كيفية إدراك الجمهور للمحتوى العاطفي للإعلان
وتتنوع الأساليب العاطفية في إعلانات بنوك الطعام بين الإيجابي الذي يبرز الأمل والامتنان، والمحايد الذي يعرض المعلومات مجردة، والسلبي الذي يستثير التعاطف عبر صور الحاجة، وأسلوب التنافر المعرفي الذي يخلق توترًا يدفع إلى الفعل، والسؤال الذي تطرحه الدراسة هو كيف يرتبط هذا التنوع بأنماط الانتباه البصري للمتبرعين المحتملين وإدراكهم المعرفي للملصقات، وهل تنجح الشعارات البصرية للمنظمات في منافسة الصور على انتباه المشاهد أم تحسم الصور المنافسة مبكرًا
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى بحث كيفية ارتباط محتوى إعلانات بنوك الطعام بالطريقة التي يدرك بها المتبرعون المحتملون ملصقاتها على المستوى المعرفي، منتهجة مدخل علم الأعصاب الاجتماعي ومنهجية تتبع العين لفحص أنماط الانتباه البصري المتشكلة أثناء مشاهدة الملصقات، وشارك في الدراسة 96 مشاركًا عرضت عليهم أربعة ملصقات تتفاوت في أسلوبها العاطفي بين الإيجابي والمحايد والسلبي والتنافر المعرفي، وسجلت حركات أعينهم أثناء المشاهدة وقورنت مؤشرات الانتباه بين المحتوى الصوري العام والشعارات التنظيمية والرموز المجردة عبر الملصقات جميعًا
ثانيًا: أبرز النتائج
1، كشفت النتائج عن أولوية انتباهية راسخة للمحتوى الصوري العام على حساب الشعارات التنظيمية الخاصة أو الرموز المجردة، وذلك عبر جميع المؤشرات والملصقات وبأحجام أثر كبيرة تراوحت معاملاتها بين 0.69 و0.87
2، استحوذت الصور على انتباه المشاركين بسرعة تفوق الشعارات بثلاثة إلى سبعة أضعاف، وحصدت عددًا من التثبيتات البصرية يفوق الشعارات بمرتين إلى سبع مرات، بما يؤكد هيمنة الصورة في اللحظات الأولى من المشاهدة
3، أظهر الملصق ذو الأسلوب السلبي أقوى ميزة صورية بين الملصقات جميعًا، وهو ما يتسق مع انحياز السلبية في توزيع الانتباه، أي ميل العقل إلى إعطاء الأولوية للمثيرات السلبية والمهددة
4، لم يجد التحليل الاستكشافي ارتباطًا دالًا بين السلوك الخيري السابق للمشاركين وأنماط انتباههم البصري، بما يوحي بأن أثر تفوق الصورة يعمل بصورة عامة لدى الجميع بغض النظر عن سجلهم السابق في العطاء
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تعد هذه الدراسة أول دراسة بتتبع العين تفحص اتصالات بنوك الطعام الموجهة للمتبرعين في بولندا، وتسهم في تطوير مداخل علم الأعصاب الاجتماعي في بحوث السلوك المؤيد للمجتمع، وتقترح نتائجها على المنظمات الخيرية أن تعطي الأولوية لتضمين صور مشحونة عاطفيًا في رسائلها البصرية بدلًا من إبراز الشعارات، وأن تستثمر قوة الأسلوب السلبي في جذب الانتباه مع الحفاظ على كرامة المستفيدين في الصور المستخدمة، ويمكن للباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في التسويق الاجتماعي وعلم النفس توظيف منهجية تتبع العين في دراسة الاتصالات الخيرية في بيئاتهم، مع مراعاة أن الدراسة استكشافية الطابع وأن تعميم نتائجها يحتاج إلى مزيد من البحوث اللاحقة
وتندرج هذه الدراسة ضمن موجة متنامية من بحوث التسويق العصبي والاجتماعي التي توظف قياسات فسيولوجية وسلوكية دقيقة لتجاوز حدود ما يصرح به المستجيبون في الاستبانات، فحركة العين لا تكذب ولا تتجمل، وهي تكشف ترتيب الانتباه الحقيقي لحظة بلحظة، ولهذا تتجه المنظمات الخيرية الكبرى إلى اختبار موادها الاتصالية مخبريًا قبل إطلاقها، غير أن نتائج الانتباه وحدها لا تضمن التبرع، فبين النظر والفعل مسافة تتوسطها الثقة والقدرة والدافعية، وهو ما يجب أن تضعه الدراسات اللاحقة في حسبانها عند تفسير مؤشرات الانتباه
وخلاصة القول إن الصورة هي بوابة الانتباه الأولى في ملصقات بنوك الطعام، تتقدم الشعارات والرموز سرعة وكثافة، ويعزز الأسلوب العاطفي السلبي هذه الميزة، فمن أراد أن يصل إلى قلب المتبرع فليخاطب عينه أولًا بصورة صادقة مؤثرة
