الحملات السياسية القائمة على البيانات: تمثل الحملات الانتخابية الحديثة أحد أبرز تحولات الاتصال السياسي في العصر الرقمي، إذ تعتمد الأحزاب والمرشحون على تحليل بيانات الناخبين واستهدافهم بإعلانات مصممة بدقة لتناسب اهتماماتهم وسلوكهم، غير أن هذه الاستراتيجيات تظل في الغالب صندوقًا أسود بالنسبة إلى المواطنين الذين يتلقون الرسائل الانتخابية دون أن يدركوا آليات جمع بياناتهم وتحليلها وتوظيفها في التأثير على قراراتهم الانتخابية وعلى خياراتهم السياسية
وتبرز أهمية هذا الموضوع للباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا في علوم الإعلام والاتصال السياسي والعلوم السياسية، لأن الحملات الرقمية آخذة في الانتشار في البيئات العربية مع توسع استخدام منصات التواصل الاجتماعي في التسويق السياسي، ويحتاج الباحث العربي إلى أطر مفاهيمية وأدوات منهجية لفهم كيفية بناء وعي المواطنين بهذه الحملات وتمكينهم من تقييمها بوعي نقدي، وهو ما تقدمه هذه الدراسة عبر مفهوم مركب وتجربة مضبوطة قابلة للمحاكاة في سياقات أخرى
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى اختبار قدرة التدخلات التعليمية على رفع ما تسميه الكفاءة في الحملات الرقمية، وهي مفهوم يجمع بين الفهم المفاهيمي للحملات القائمة على البيانات والتقييمات الواعية لها والمهارات العملية في التعامل معها، وقارنت الدراسة بين صيغتين للتدخل هما قراءة دليل للناخبين ولعب لعبة حملات انتخابية، وبين تأطيرين لمحتوى التدخل هما التركيز على مخاطر الحملات القائمة على البيانات أو التركيز على منافعها، وأجريت تجربة إلكترونية مسجلة مسبقًا في النمسا بمشاركة 553 مشاركًا، وفق تصميم تجريبي يقوم على عاملين لكل منهما مستويان مع مجموعة ضابطة لا تتلقى أي تدخل
ثانيًا: أبرز النتائج
1، لم تظهر النتائج فروقًا دالة بين تأطير المحتوى من حيث المخاطر أو المنافع في مستوى الكفاءة في الحملات الرقمية لدى المشاركين، فلم يكن لطريقة عرض المحتوى من زاوية الخطر أو الفائدة أثر حاسم في النتائج المتحققة
2، ظهرت فروق واضحة بين صيغ التدخل، إذ تبين أن دليل الناخبين غير التفاعلي هو الصيغة الأكثر فاعلية في رفع الكفاءة، وذلك خلافًا للتوقعات التي كانت ترجح تفوق اللعبة التفاعلية في جذب المشاركين وتعليمهم
3، حقق دليل الناخبين الذي ركز على مخاطر الحملات السياسية القائمة على البيانات أثرًا خاصًا، إذ رفع مستويات الفهم المفاهيمي لدى المشاركين وأثر في تصوراتهم التقييمية وساعدهم على تطوير مهارة اكتشاف الإعلانات شديدة الاستهداف
4، خلصت الدراسة إلى أن التدخلات المبتكرة لا تضمن دائمًا النجاح في تعزيز الكفاءات، فليس الابتكار في الصيغة شرطًا كافيًا لتحقيق الأثر التعليمي المنشود لدى الجمهور
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات مهمة لمصممي برامج التربية الإعلامية والرقمية، إذ تشير إلى أن المواد الإرشادية المكتوبة بعناية قد تتفوق على الألعاب التفاعلية في بناء الفهم العميق للظواهر المعقدة، وأن الاستثمار في جودة المحتوى ووضوحه قد يكون أجدى من الاستثمار في التقنيات التفاعلية المبهرة، كما تفيد النتائج الجهات المنظمة للانتخابات ومنظمات المجتمع المدني الساعية إلى تحصين الناخبين ضد الاستهداف التلاعبي، وتفتح الباب أمام دراسات عربية تختبر صيغ التدخل التعليمي في سياقات انتخابية وثقافية مختلفة
وتتصل هذه النتائج بحقل متنام هو حقل الثقافة الرقمية للمواطنين، إذ لم يعد كافيًا في عصر الحملات القائمة على البيانات أن يمتلك المواطن موقفًا سياسيًا، بل أصبح مطالبًا بفهم البيئة المعلوماتية التي تصله عبرها الرسائل السياسية، وبامتلاك أدوات نقدية تمكنه من تمييز الاستهداف والإعلانات الموجهة، ولهذا تعد دراسات التدخلات التعليمية مدخلًا عمليًا لقياس ما يمكن للتربية الإعلامية تحقيقه فعلًا، بعيدًا عن الافتراضات النظرية، وتمنح صانعي المناهج والمبادرات التوعوية دليلًا تجريبيًا على جدوى الصيغ البسيطة الموجهة إلى عموم الناخبين
وخلاصة القول إن الكفاءة في الحملات الرقمية كفاءة قابلة للبناء والتعليم متى صيغت التدخلات بعناية واختيرت صيغها على أساس الأدلة لا على أساس الانبهار بالابتكار، وتقدم هذه التجربة النمساوية درسًا منهجيًا وعمليًا مفاده أن البساطة المدروسة قد تتفوق على التفاعلية المكلفة في تعزيز وعي المواطنين بآليات الحملات السياسية القائمة على البيانات
