يتسارع حضور الذكاء الاصطناعي في قطاع الضيافة حتى صارت خدماته جزءًا من رحلة النزيل منذ لحظة الحجز وحتى مغادرة الفندق، إذ تتعدد التطبيقات بين المساعدات الصوتية وروبوتات الخدمة وأنظمة التوصية الذكية وإجراءات تسجيل الوصول الآلية، ومع هذا الانتشار لم يعد السؤال المطروح هو ما إذا كانت الفنادق ستتبنى هذه التقنيات أم لا، بل كيف يدرك النزلاء كثافة حضورها الشامل في تجربتهم، وكيف ينعكس هذا الإدراك على تقييمهم للخدمة وعلى نواياهم المستقبلية تجاه الفندق كالإقامة مجددًا أو التوصية به لدى الآخرين
وتنبع أهمية هذا الموضوع من أن الاستثمار الفندقي في تقنيات الذكاء الاصطناعي يتطلب موارد كبيرة، ولا يتحقق عائده إلا إذا تحولت هذه التقنيات إلى قيمة مدركة لدى النزيل، فالقيمة لا تتحقق بمجرد توفير التقنية، بل حين يقيّم النزيل فائدتها وسهولة استخدامها، وحين يشعر بأن الخدمة مخصصة لاحتياجاته، وحين يشارك في خلق القيمة عبر تفاعله مع الأنظمة الذكية، ثم يتأكد توقعه الإيجابي من التجربة، ومن هنا تبرز الحاجة إلى نموذج تفسيري يربط كثافة خدمات الذكاء الاصطناعي المدركة بهذه الحلقات المتتابعة وصولًا إلى النوايا السلوكية
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى بناء نموذج لتحقيق القيمة الممكّنة بالذكاء الاصطناعي واختباره، يربط بين كثافة خدمات الذكاء الاصطناعي المدركة لدى النزلاء وكل من تقييم التقنية وتخصيص الخدمة والمشاركة في خلق القيمة وتأكيد التوقعات والنوايا السلوكية تجاه الفندق، واعتمدت الدراسة على مسح إلكتروني مقطعي شمل 1733 نزيلًا ممن واجهوا خدمات ممكّنة بالذكاء الاصطناعي في فنادق من فئات ثلاث وأربع وخمس نجوم موزعة على 12 مدينة في البر الرئيسي للصين، وحللت البيانات باستخدام نمذجة المعادلات الهيكلية، وبأسلوب إعادة المعاينة المصحح للتحيز لتقدير الارتباطات غير المباشرة، وبمقارنات استكشافية متعددة المجموعات لمسارات النموذج عبر فئات الفنادق المختلفة
ثانيًا: أبرز النتائج
1، ارتبطت كثافة خدمات الذكاء الاصطناعي المدركة ارتباطًا إيجابيًا بكل من الفائدة المدركة وسهولة الاستخدام المدركة والنوايا السلوكية لدى النزلاء، بما يعني أن حضور الخدمات الذكية الكثيف عبر رحلة الإقامة يقترن بتقييم أكثر إيجابية للتقنية وبميل أقوى نحو الفندق
2، كانت الارتباطات غير المباشرة الكلية دالة إحصائيًا، وكانت أكبر المسارات غير المباشرة المحددة هي تلك التي مرت عبر تخصيص الخدمة، بما يضع التخصيص في قلب عملية تحويل تقييم التقنية إلى قيمة متحققة يشعر بها النزيل ويبني عليها قراراته
3، لم تختلف عشرة من المسارات الهيكلية الأحد عشر اختلافًا دالًا بين فئات الفنادق، بينما كان ارتباط التخصيص بالنوايا السلوكية أقوى اسميًا في فنادق الثلاث نجوم منه في فنادق الخمس نجوم
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تضع هذه النتائج كثافة خدمات الذكاء الاصطناعي المدركة بوصفها تشكيلًا خدميًا على مستوى رحلة النزيل كاملة لا مجرد مجموعة أدوات منفصلة، وتحدد التخصيص بوصفه حلقة وصل بارزة بين تقييم التقنية وتحقيق القيمة، وهو ما يحمل دلالات عملية لمديري الفنادق مفادها أن الاستثمار في الذكاء الاصطناعي ينبغي أن يوجّه نحو تجارب مخصصة تستجيب لاحتياجات كل نزيل، لا نحو زيادة عدد التطبيقات الذكية فحسب، كما تفيد الدراسة الباحثين العرب وطلاب الدراسات العليا المهتمين بالتسويق السياحي وإدارة الضيافة، إذ تقدم لهم نموذجًا قابلًا للاختبار في بيئات فندقية عربية صاعدة تستثمر بكثافة في التحول الرقمي، مع إمكانية مقارنة أثر التخصيص عبر فئات الفنادق المختلفة
وخلاصة القول إن الدراسة تقدم أدلة على أن إدراك النزلاء لكثافة خدمات الذكاء الاصطناعي يرتبط بتقييمهم للتقنية وبنواياهم السلوكية، وأن التخصيص يمثل القناة الأبرز لتحويل هذا الإدراك إلى قيمة، غير أن الباحثين ينبهون إلى أن الأدلة ذات طبيعة ارتباطية مستمدة من تصميم مقطعي، وأن مقارنات المجموعات ذات طابع استكشافي، ومن ثم فإن تعميم النتائج أو استنتاج علاقات سببية منها ينبغي أن يتم بحذر وبانتظار دراسات لاحقة بتصاميم طولية أو تجريبية
