تحظى حملات المناصرة الاجتماعية التي تتبناها المؤسسات باهتمام متزايد في أدبيات التسويق والإدارة، إذ لم تعد المؤسسات تكتفي بالإعلان عن منتجاتها وخدماتها بل صارت تعلن مواقف من قضايا اجتماعية تهم جمهورها، غير أن الأدلة التجريبية على أثر هذه المناصرة في سلوك العملاء ما تزال بحاجة إلى مزيد من التراكم، ولا سيما حين يتعلق الأمر بسلوكيات تطوعية تتجاوز الشراء ذاته كمساعدة الآخرين وتقديم الملاحظات والدفاع عن المؤسسة، وهي ما يعرف بسلوك مواطنة العملاء
وتعد الجامعات ميدانًا خصبًا لاختبار هذه العلاقة، فطلابها نشطون رقميًا وواعون اجتماعيًا وتربطهم بجامعاتهم علاقات مؤسسية لا معاملات شرائية عابرة، بما يرفع حساسيتهم لمبادرات المناصرة ويزيد احتمال إظهارهم سلوكيات تتجاوز الدور المطلوب منهم، ومن هنا تصبح دراسة مناصرة الجامعات الاجتماعية نافذة لفهم كيف تتحول القيم المعلنة إلى ولاء سلوكي لدى الأجيال الشابة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى فحص أثر مناصرة الشركات الاجتماعية في سلوك مواطنة العملاء، مستعينة بنموذج احتمالية الإقناع إطارًا نظريًا لتقويم العلاقة، مع اختبار الدورين الوسيطين للارتباط بالعلامة والكلمة المنقولة إلكترونيًا، واعتمدت منهجًا كميًا بنمذجة المعادلات البنائية بالمربعات الصغرى الجزئية، وجمعت البيانات باستبانة طبقت على 219 طالبًا جامعيًا بأسلوب العينة المتاحة، بوصف الطلاب فئة ذات صلة نظرية لنشاطهم الرقمي ووعيهم الاجتماعي وطبيعة علاقتهم المؤسسية طويلة الأمد بجامعاتهم
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أظهرت النتائج أن المناصرة الاجتماعية للجامعات تؤثر تأثيرًا مباشرًا في السلوكيات المتجاوزة للدور لدى طلابها، بما يدعم فرضية أن المواقف الاجتماعية المعلنة تترجم إلى سلوك تطوعي داعم للمؤسسة
2، تتجلى هذه السلوكيات في صور عملية منها مساعدة الآخرين وتقديم التغذية الراجعة والمناصرة عن المؤسسة والدفاع عنها لدى الغير، وهي مخرجات تتجاوز حدود العلاقة التعاقدية المعتادة بين الطالب وجامعته
3، يقوم الارتباط بالعلامة والكلمة المنقولة إلكترونيًا بدورين وسيطين في هذه العلاقة، إذ تعزز المناصرة الصادقة تعلق الطلاب بجامعتهم وحديثهم الإيجابي عنها في الفضاء الرقمي بما يعمق سلوك المواطنة لديهم
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تفيد هذه النتائج الباحثين والممارسين في الأوساط الأكاديمية من مديرين وإدارات تسويق، إذ تبين أن المناصرات الأصيلة المدفوعة بالقيم والمحققة للعدالة الاجتماعية يمكن تعزيزها برسائل اتصالية سليمة تمنح الجامعات تموضعًا استراتيجيًا أفضل بوصفها مؤسسات مسؤولة اجتماعيًا وواعية بقيم الأجيال الشابة، وتشير كذلك إلى أن الانخراط المؤسسي الصادق في القضايا الاجتماعية قد يقود نجاح العلامة على المدى الطويل ويثبت ثقة الجمهور، وهي دلالات عملية للجامعات العربية وطلاب الدراسات العليا في إدارة التسويق، إذ تدعوهم إلى بناء علاقات مستدامة مع الطلاب تتجاوز التسويق التقليدي نحو شراكة قيمية تنعكس سلوكًا تطوعيًا داعمًا للمؤسسة
ويرجع مفهوم مواطنة العملاء إلى أدبيات السلوك التنظيمي التي درست سلوكيات الموظفين المتجاوزة لأدوارهم الرسمية، ثم انتقل إلى بحوث التسويق لوصف ما يقدمه العملاء طوعًا من مساعدة للعملاء الآخرين وملاحظات بناءة ودفاع عن المؤسسة، وهي سلوكيات لا تشترى بالإعلانات ولا تفرض بالعقود، بل تنبع من تعلق وجداني وقناعة قيمية بالمؤسسة، ولهذا تحظى باهتمام إدارات الجامعات التي تتنافس على سمعتها في بيئة رقمية يتحدث فيها الطلاب عن تجاربهم بلا وسطاء
أما نموذج احتمالية الإقناع الذي استندت إليه الدراسة فيميز بين مسارين لمعالجة الرسائل الاتصالية، مسار مركزي يتأمل الحجج والمضامين بعمق ومسار طرفي يتأثر بالإشارات الجانبية كالمصداقية والجاذبية، ويفسر هذا التمييز لماذا تنجح بعض حملات المناصرة في بناء قناعات راسخة بينما يمر بعضها كضجيج عابر، فالرسائل القيمية الصادقة المتسقة مع سلوك المؤسسة الفعلي تعالج مركزيًا على الأرجح، فتترك أثرًا أعمق في الارتباط بالعلامة ومن ثم في سلوك المواطنة
وخلاصة القول إن المناصرة الاجتماعية الصادقة للجامعات تحفز سلوك مواطنة طلابها عبر تعزيز ارتباطهم بعلامتها وحديثهم الإيجابي عنها إلكترونيًا، بما يجعل الاستثمار في القضايا الاجتماعية ذات القيمة الحقيقية استثمارًا في الولاء والثقة على الأمد الطويل
