تحظى المسؤولية الاجتماعية للوجهات السياحية باهتمام متنام في أدبيات السياحة المعاصرة، إذ لم يعد نجاح الوجهة السياحية يقاس بعدد زوارها وإيراداتها فحسب، بل بقدرتها على الوفاء بمسؤولياتها الاقتصادية والبيئية والقانونية والأخلاقية تجاه المجتمع المحلي والبيئة الطبيعية التي تستضيف النشاط السياحي، وتكتسب هذه المسؤولية حساسية مضاعفة حين تقع الوجهة داخل محمية طبيعية ذات نظام بيئي هش كمحميات المحيط الحيوي التي تجمع بين حماية التنوع الحيوي وخدمة المجتمعات المحيطة بها
ورغم هذا الاهتمام المتنامي ما تزال المعرفة محدودة بكيفية ترتيب السياح لأولويات مسؤوليات الوجهة المختلفة، وبمواضع قصور الأداء الفعلي عن مستوى الأهمية الذي يوليه السياح لكل مسؤولية، ومن هنا تنبع أهمية الدراسات التي تجمع بين قياس الفجوة بين الأهمية والأداء وتحليل الأهمية والأداء معًا، لأنها تمنح مديري الوجهات خريطة عملية تحدد أين ينبغي تركيز الموارد والجهود التحسينية أولًا، وهو ما يجعل نتائج هذا النوع من الدراسات ذات قيمة مباشرة للباحثين في إدارة الوجهات السياحية المستدامة ولطلاب الدراسات العليا المهتمين بقياس رضا السياح وتقويمه
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
هدفت الدراسة إلى تقويم المسؤولية الاجتماعية للوجهة في محمية موي كا ماو للمحيط الحيوي في فيتنام، وذلك بدمج تحليل فجوة الأهمية والأداء مع تحليل الأهمية والأداء المعروف بتحليل آي بي إيه، وجمعت البيانات من 221 سائحًا زاروا المحمية وقيموا أهمية خمسة عشر عنصرًا وأداءها الفعلي، وتوزعت هذه العناصر على أربعة أبعاد هي المسؤولية الاقتصادية والمسؤولية البيئية والمسؤولية القانونية والمسؤولية الأخلاقية، واستخدم الباحثون اختبارات ت للعينات المترابطة لمقارنة متوسطات الأهمية بمتوسطات الأداء لكل عنصر، ثم وظفوا مصفوفة الأهمية والأداء لتصنيف العناصر إلى أرباع تحدد أولويات التدخل الإداري لكل منها
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أظهرت اختبارات العينات المترابطة أن الأداء المدرك جاء أدنى بدلالة إحصائية من الأهمية المسندة إلى العناصر الخمسة عشر جميعها، أي أن السياح وجدوا قصورًا في أداء الوجهة عبر الأبعاد الأربعة كلها دون استثناء
2، سجلت المسؤولية البيئية أكبر فجوة متوسطة بين الأهمية والأداء، واحتلت عناصرها الأربعة أكبر الفجوات على مستوى العناصر المفردة، ما يجعل البيئة نقطة الضعف الأبرز في تجربة الزائر
3، حدد تحليل الأهمية والأداء أربعة عناصر في ربع التركيز هنا الذي يضم العناصر عالية الأهمية منخفضة الأداء، ثلاثة منها تتصل بالمسؤولية البيئية وواحد يتصل بالمسؤولية القانونية ويتعلق بجودة المنتجات والخدمات المقدمة
4، وقعت عناصر البعد الواحد من أبعاد المسؤولية في أرباع مختلفة من المصفوفة، فليست مسؤوليات البعد الواحد متجانسة في أولوياتها، بل يتفاوت موقع كل عنصر بحسب أهميته وأدائه الخاصين
5، لم تتوافق الفجوات الأكبر بين الأهمية والأداء بالضرورة مع الأولويات الأعلى في تحليل الأهمية والأداء، ما يعني أن حجم الفجوة وحده لا يكفي معيارًا لتحديد أولويات التحسين في الوجهة
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تحمل هذه النتائج دلالات مهمة لإدارة الوجهات الواقعة في المحميات الطبيعية، إذ توجه الأنظار إلى أن تحسين الأداء البيئي ينبغي أن يتصدر أجندة مديري الوجهة، وأن جودة المنتجات والخدمات بوصفها مسؤولية قانونية تستحق عناية موازية، كما تفيد الباحثين بأن الجمع بين تحليل الفجوة وتحليل الأهمية والأداء على مستوى العناصر المفردة يكشف أولويات قد تخفيها النظرة الإجمالية إلى الأبعاد، وأن هذا النهج المزدوج قابل للنقل إلى سياقات وجهات أخرى للتحقق من ثبات النتائج ومقارنتها عبر الثقافات والبيئات المختلفة، وهو ما يفتح بابًا واسعًا أمام دراسات مقارنة يقوم بها باحثون عرب في وجهات طبيعية ومحميات في المنطقة العربية تعاني ضغوطًا سياحية مشابهة
وخلاصة القول إن دراسة مسؤولية الوجهة في محمية موي كا ماو بينت أن أداء الوجهة قصر عن توقعات السياح في جميع العناصر المقيسة، وأن البيئة هي موطن القصور الأكبر والأولوية الأعلى للتدخل، كما أثبتت أن مسؤوليات البعد الواحد تتفاوت في أولوياتها، وأن دمج تحليلي الفجوة والأهمية والأداء يقدم لمديري الوجهات والباحثين أداة أدق لتوجيه جهود الاستدامة حيث تشتد الحاجة إليها فعلًا
