تضطلع المهرجانات بدور مهم في تعزيز التراث الثقافي المحلي والحفاظ عليه واستدامته، إذ تحول الذاكرة الجماعية والطقوس الشعبية إلى خبرات حية يعيشها الزوار، غير أن نجاح هذه المهرجانات واستمرارها يتوقفان على قدرتها على بناء ولاء زوارها وتحويل زيارتهم الأولى إلى قصد متكرر وتوصية إيجابية لدى الآخرين، ومن هنا تبرز أهمية فهم العوامل التي تشكل هذا الولاء لدى حضور مهرجانات التراث الثقافي غير المادي
ويوفر إطار المثير والكائن والاستجابة عدسة نظرية ملائمة لهذا الفهم، إذ يعامل خصائص المهرجان وجودته مثيرات بيئية تشكل الحالات الداخلية للزائر من قيمة مدركة وانتماء ثقافي، لتنتج عنها في النهاية استجابات سلوكية يتصدرها الولاء، وهو إطار لم يختبر بما يكفي في سياق مهرجانات التراث الثقافي غير المادي على وجه الخصوص
وتشهد صناعة المهرجانات التراثية تنافسًا متزايدًا على وقت الزوار واهتمامهم في ظل وفرة الفعاليات الترفيهية البديلة محليًا ورقميًا، ما يجعل الولاء أصلًا استراتيجيًا لوجهات تسعى إلى عوائد سياحية مستدامة لا مكاسب موسمية عابرة، ويرتبط هذا الولاء بخبرة متكاملة يعيشها الزائر تتجاوز جودة العروض إلى أجواء المكان وخدماته وما يتركه المهرجان في وجدانه من شعور عميق بالانتماء إلى الجماعة والثقافة
أولًا: أهداف الدراسة ومنهجيتها
فحصت الدراسة العلاقات بين جودة المهرجان والقيمة المدركة والانتماء الثقافي والولاء لدى حضور مهرجان كاكافا هيدرليز في مدينة إدرنة التركية، مطبقة إطار المثير والكائن والاستجابة حيث عُدّت جودة المهرجان المثير، والقيمة المدركة والانتماء الثقافي الكائن، وولاء الزوار الاستجابة، وجُمعت البيانات من خلال استبانات وزعت على 456 زائرًا للمهرجان، وحُللت باستخدام نمذجة المعادلات البنائية لاختبار العلاقات المباشرة وغير المباشرة بين المتغيرات في النموذج المقترح
ثانيًا: أبرز النتائج
1، أثر بُعدا البرنامج ومنطقة المهرجان من أبعاد جودة المهرجان تأثيرًا دالًا في القيمة المدركة لدى الحضور
2، أثر بُعد البرنامج وحده تأثيرًا دالًا ومباشرًا في ولاء الزوار من بين أبعاد جودة المهرجان المختلفة
3، تشكل الانتماء الثقافي بصورة دالة بفعل أبعاد خدمات المعلومات والطعام والهدايا التذكارية ومنطقة المهرجان
4، ارتبطت كل من القيمة المدركة والانتماء الثقافي ارتباطًا إيجابيًا بنوايا ولاء الزوار تجاه المهرجان
5، أظهرت اختبارات الآثار غير المباشرة أن جودة البرنامج ارتبطت بصورة غير مباشرة بنوايا الولاء عبر القيمة المدركة، وأن جودة منطقة المهرجان ارتبطت بها عبر القيمة المدركة والانتماء الثقافي معًا
ثالثًا: دلالات الدراسة وتطبيقاتها
تدعم هذه النتائج استخدام إطار المثير والكائن والاستجابة في تفسير سلوك الزوار في مهرجانات التراث الثقافي غير المادي، وتوجه منظمي المهرجانات إلى إعطاء الأولوية لجودة البرنامج بوصفها المحرك الأوسع أثرًا في القيمة والولاء، والعناية بتصميم منطقة المهرجان وخدمات المعلومات وعروض الطعام والهدايا التذكارية بوصفها مداخل لتعزيز الانتماء الثقافي الذي يغذي الولاء بدوره
وتجد إدارة الوجهات والمهرجانات التراثية في الوطن العربي في هذه النتائج مرجعًا عمليًا، إذ تزخر المنطقة بمهرجانات شعبية وتراثية يمكن أن تستفيد من توظيف هذا الإطار في رفع قيمة تجربة الزائر وتعميق انتمائه الثقافي بما يضمن استدامة هذه الفعاليات وثمارها الاقتصادية والمجتمعية للأجيال المقبلة
وتدعو النتائج الباحثين إلى اختبار هذا الإطار في مهرجانات تراثية متنوعة الثقافات والسياقات للتحقق من ثبات العلاقات المكتشفة وحدود تعميمها، وإلى الاهتمام بالانتماء الثقافي متغيرًا وسيطًا لم يحظ بما يستحقه من الدراسة في أدبيات سلوك الزوار، كما تدعو الممارسين إلى قياس تجربة الزائر بأبعادها الوجدانية والثقافية بجانب الرضا العام، واستثمار قصص التراث المحلي ورواته وحرفييه في صياغة برامج مهرجانية أصيلة يصعب تقليدها أو منافستها
ويسهم توثيق مثل هذه التجارب المهرجانية في بناء معرفة تراكمية حول اقتصاديات الثقافة والتراث، تربط بين صون الموروث الثقافي غير المادي وتحقيق عوائد تنموية مستدامة للمجتمعات المحلية المستضيفة للفعاليات والمشاركة في تنظيمها وإحيائها جيلًا بعد جيل
وخلاصة القول إن ولاء زوار مهرجانات التراث غير المادي ثمرة تتضافر فيها جودة المهرجان ممثلة في برنامجه ومنطقته مع ما يتشكل لدى الزائر من قيمة مدركة وانتماء ثقافي، وإن الإدارة الواعية لهذه الحلقات المتتابعة تصنع زوارًا أوفياء وسفراء للتراث المحلي في مجتمعاتهم
